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拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘

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拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘

HomeFacialPro的公众号投放运作,其核心就只有两个字:密集。

聚美丽之前发布的《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?》获得了极大的关注和反响,在此之后,我们也收到了非常多的反馈,HomeFacialPro作为2018年的现象极?#25918;疲?#20854;崛起路径和极心能力被各?#25918;?#20840;面分析。

今天我们邀请一位实战派专家“我是CK?#20445;?#26469;深度解析HFP公众号推广策略。

1、HFP的公众号投放为什么有效?

—投哪个号有效—

投哪个号有效?这是平时被问到最多的问题。

实话实说,这个问题很难回答.

原因很简单,?#25918;?#20381;靠某个或某几个自媒体投放走红的概率和买彩票中五百万差不多。

—HFP投放逻辑—

HFP为人称道的公众号投放运作,其核心就只有两个字:密集

根据9/4的新榜公众号统计数据,在最近的30天内,共有1659条历史记录是关于HFP的

根据研究,HFP密集投放的背后有两个基础逻辑做支撑:

?基础逻辑:

  • 传播学原理:用户在短期内获得六次?#25918;?#30340;强化记忆,就可以牢牢记住这个?#25918;?/p>

  • 用户内容偏好:用户对于内容存在明显的偏好性,主要集中在2-3个细分内容领域

我们以下图为例进行分析:

  • 内容偏好:选择目标客户群体?#19981;?#30340;内容领域,如娱乐、美妆、情感、时尚、穿搭

  • 视觉强化:短期内投放远大批同领域公众号(远超6个),保证?#25918;?#24378;化的效果

—小结—

CK总结出的HFP公众号投放十字真诀:细分内容、短期、密集投放

  • 细分内容:选择目标用户群体关注的细分内容领域如美妆、时尚等

  • 短期:按照一个时间短周期投放一个选定的细分内容领域

  • 密集投放:在时间短周期内投放远超过六次?#25918;?#24378;化所需的自媒体数量

对于那些还在妄想投放三五篇文章就能带火?#25918;?#30340;操盘手来说,?#30740;?#21543;,你那是在?#32654;?#26495;的人民币赌一个虚无缥缈的可能!

2、HFP天猫店暴增的秘密

—公众号投放流量走向—

肯定会有很多人质疑公众号投放的效果?#21644;?#19968;没效果怎么办?投放一?#25991;?#21334;多少货?

有这种想法的人其?#24471;?#26377;从互联网流量的全局,思考公众号投放这件事情

?公众号阅读流量走向:

  • 种子用户:忠实粉相信号主推荐购买,比例大约1%(自媒体电商行业转化率)

  • 消费转移:接受推荐但习惯性登录电商查看价格,暂无精准数据,预计在5-10%

  • ?#25918;?#24378;化:没有购买冲动,但是?#24065;?#35782;里接受推荐,是阅读流量主要走向

根据作者的工作经验,3-5个公众号同天推送同一?#25918;疲?#28120;宝的主动搜索量?#25237;?#21333;量会大幅度增加,这就是公众号投放消费转移的结果。

?#25918;品?#23545;于公众号流量的利用效率,取决于是否能够建立牢固的用户?#25918;?#35760;忆。这就是HFP密集投放的根本原因。

—为什么投放要密集—

由于线上广告的数据可追踪,电商运营者们大多十分看重ROI的转化,对于中长期的?#25918;?#23459;传效益,其实关注的并不多。

让我们一起回忆下传统零售时代的?#20309;?#22330;景。

?分析:

  • ?#25918;?#24378;化:?#25918;?#36890;过报纸、广告告诉我们他们是谁,可以给我们带?#35789;?#20040;?#20040;?/p>

  • 现场购买:我们在超市货架上看到产品,回忆起广告,然后就随手购买了

如果我们将HFP的操作方式类比同样的场景:

?分析:

  • ?#25918;?#24378;化:HFP用公众号投放代替传统电视报纸广告,而?#19968;?#26377;一定的销售转化

  • 现场购买:钻展直通车就是HFP的超市货架,我们看到了商品唤醒了?#25918;?#35760;忆

因此90%左右的公众号阅读流量不但没有浪费,而且为钻展直通车的投放效率提高奠定了基础。

—小结—

HFP的密集投放是为了在最短的时间内形成用户的?#25918;?#35760;忆,其目的是为了提高电商平台广告曝光的销售转化率。

由此HFP的公众号投放标准变得非常清晰:

转化?#21644;?#36807;推文转化作为公众号粉丝质量和粘性的判断依据

重复:转化高的公众号反复投放,不断攫取有质量的粉丝

?总结:HFP天猫店暴增的秘密

  • 1%:通过自媒体推荐实现?#35789;?#38144;售转化,成为种子用户

  • 5-10%:流?#23458;?#28322;到电商平台查看信息并形成一定比例的转化

  • 89-94%:强化?#25918;?#35760;忆,通过电商广告唤醒?#25918;?#35760;忆提高转化

但是批量投放公众号对于大部分?#25918;疲?#37117;是不小的支出负担。但令很多人震惊的是,其实HFP是可以零成本投放的,下面我们就来谈这个问题。

以下内容?#34892;?#29609;物志吴泳达同学的案例分享及数据讨论。

3、HFP公众号投放ROI测算

—案例测算—

让我们以e栈快递柜8/30的推文为例:

?基本数据:

  • 阅读数:10W+,点赞数:102

  • 产品:HFP?#34987;?#37240;洁面乳,售价单只79元,两只138元

根据我们俩的行业经验,基本推断如下:

推文订单数/阅读数(订阅率)大约在3-5%之间,即4000-5000单左右。

化妆品成本约在2折左右,考虑到物流赠品等成本,预计在3-4折

按照客单80元计算,4000单*80元/单*60%毛利率=19.2万

按照目前市场行情价,e栈快递柜头条推文费用在15万上下,显然投放费用要小于实际商品销售的收入。上面吹牛的0成本投放是实际可操作的。

—运作前提—

实际上,上文的0成本操作案例是有一些前提条件的,下面我们就来讨论下这个内容

?操作条件:

  • 产品:主打强功能点,用户痛点十?#32622;?#26174;,很容易形成?#32454;?#30340;订阅转化率
  • 定价:100元以内属于轻决策范畴,非常适合媒体电商快速决策的特点
  • 选号:一个号的订阅率是基本维持稳定的,理论?#26174;?#35835;数越大订单量越大
  • 内容:推文内容阅读感强,?#35745;?#31934;美能够激发用户共鸣,会提高订阅率

事实上,HFP的产品大多集中在100元左右,通过药妆成分主打用户痛点,保证了阅读转化率。

同样是学习HFP,我们可以类比下WIS和植观:

WIS和HFP一样,强打药妆成分解决用户痛点,销售额过亿

植观主打有机植物成?#21482;?#21457;,用户需求不够强烈,销售逊色许多

—小结—

从单个公众号分析,利用产品+定价+选号+内容四点,我们是可能做到零成本的自媒体投放的。

但是?#24425;?#37117;有例外,我们对于销售数据仅限于经验预判,这种情况下就需要批量投放来降低差错率,这是密集投放的另外一个衍生效应。

当我们拥有定价合适的强功能点产品,团队也有自媒体投放经验,推文内容作为下一个核心话题就浮出水面。下面我们就来浅谈这个话题。

4、HFP推文内容解读

—HFP推文的五步结构

根据作者个人的研究,HFP的推文基本符合五步结构,属于卖货推文的典范。

①标题:主打用户痛点和使用后利益,吸引点击阅读

②话题引入:通过符合调性的话题引入,逐渐带入商品场景

③痛点分析:点名用户的痛点,以专业的角度撩拨用户需求

④解决方案:从成分、使用感受、专?#24403;?#20070;等提升购买冲动

⑤价格助推:文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单

—?#21028;?#25512;文的四项修炼—

①好的标题

好的标题是成功的一半。

一个好的标题是告诉用户我能帮你解决什么问题,而不是我有多么有情?#22330;?/p>

请看范例:你的脸太脏了!网红洗面奶!刷爆朋友圈!60秒!四个关键词掷地有声,看了标题就想点进去看一?#30784;?/p>

②痛点分析

用户的任何消?#30740;?#20026;都是为了解决问题,也就是解决痛点。要想让粉丝购买,一定要清晰简单明了的告诉她,你有这样一个问题

请看范例:90%皮肤问题,源自清洁不当。爱美的女孩子看到了,慌不慌!慌不慌!

③专?#24403;?#20070;

作为一个新?#25918;疲?#19987;?#24403;?#20070;很重要,不然谁知道你?#21069;?#29483;阿狗

专?#24403;?#20070;的常见四种做法:成分解读(靠谱)、使用感受(代入感)、专业机构(专业杂志、网红、小红书等)、大牌类比(同厂、同成分)

④临门一脚

促销活动是提高最后转化的关键一步。

看看上图,以直男都能辨认出Curel珂润、Fancl芳珂、freeplus芙丽芳丝、Caudalie欧缇丽和Philosophy自然哲理等?#25918;啤?/p>

同等?#20998;?#30340;一只洗面奶,仅仅需要79元还有加赠,剁手指数?#24067;?#28385;格。

—小结—

关于推文的内容方面,?#29616;?#26411;我找来不少新消费升级?#25918;平?#34892;研究,发现HFP的成功不是偶然的。

其标题的设计、内容结构的成熟、?#35745;?#35774;计精美程度以及对用户痛点、产品利益的阐述都相当到位。仅仅从?#25918;芁OGO上就可见一斑。

当然,这一切的前提是准确的商?#38750;?#20837;点。HFP选择的药妆市场天生就具有功效容易阐述、用户痛点清晰的特点,十分适合自媒体推广。

5、后记

每个?#25918;?#30340;成功都有必然和偶然的因素,我们要做的是总结他们的底层商业逻辑,然后对比参照是否可以利用。简单的照搬往往是?#35752;?#27714;剑。

最后声明一点:以上内容全是作者个人推测,如有参照一切后果请自行负责。

作者?#20309;?#26159;CK

聚美丽授权转载自公众号CK商业逻辑研究院 作者?#20309;?#26159;CK

?#30001;?#38405;读:《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?

预告:《HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!》

注?#21644;?#22270;版权归聚美丽所有,如需转载,请联系「聚美丽」获得授权。

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