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泰妆涌入中国,昙花一现还是正当其时?

点赞 收藏 夏至
泰妆涌入中国,昙花一现还是正当其时?

在这轮进口品风潮中,泰妆能脱颖而出吗?

5月22日,在美博会上连续参展三天的人们已经显得有点疲惫。随着主办方撤展通知渐次发放,来自世界各地的代理商、采购商、从业人士开始逐渐散去。

?#36824;?#36890;常在这时,另一波采购的热潮才刚刚开始。以上海本地大妈为主力的采购人群开始纷纷涌入会场,形成了美博会的另一波高潮——不少展商在撤展的当天,通常会将产品打折出售,以减少物流支出。

与前者不同,这些群体的聚集方式非常简单直接——哪里便宜、打折多、赠品多,就往哪里聚集。

在不同的展馆中,泰国品牌得到大妈采购群的关注最多。对他们来说,泰国“好玩?#20445;?#32780;且,泰国产品,“出了名的便宜?#20445;?#20687;捡来的一样”。

泰妆为何走红?

近些年来,进口品日渐火热。为顺应这一趋?#30130;?#20027;办方CBE从2016年开始设立主宾国项目,此前法、韩、日这几个化妆品大国都曾被受邀。而今年的对象变成了泰国。

泰国官方对此也很重视。泰国驻中国大使馆总领事Sasirit Tangulrat表示,泰国是中国游客首选的出境?#25991;?#30340;地。去年,赴泰游客达到了1100万,占到了泰国总游客数量的三分之一。“这很大程度上要归功于《泰囧》,带动了旅游业的同时,也带动了化妆品产业的发展。”

△疯狂的女粉丝(泰国官方请到了Mark、洪天逸等泰国人气明星)

从数据上看,泰国2017年个护市场约为44亿美元(约合304亿人民币)。在具体品牌中,以Mistine为例,去年销售额约为30亿泰铢(约合6.5亿人民币),作为在2016年刚刚进入中国市场的泰国品牌来说,这个数据不赖。

根据记者观察,撇开进口品风潮、政治文化等因素,泰妆能够走红中国的原因主要有以下三点:

一、进入中国的时间点很讨巧。很多泰国品牌都在2016年开始进入中国市场,彼时萨德事件正闹得满城风雨,中国反韩情绪热烈,导致韩妆开始走下坡路。

Mistine中国公司市场总监何宝?#35760;?#26970;记得,当时她还在代理日韩品?#30130;?#24456;多经销商反馈说分销生意?#26412;?#19979;滑,“韩妆最难的时候是2018年,基本上无论是柜台还是分销生意,都掉了70%以上”。

韩妆的下滑,导致各地代理商开始寻找韩妆替代品,其中不少人就找到了泰国品牌的中国分公司或总代。泰妆自此开始爆发。

二、?#32422;?#27604;高。正如开头所提到的,泰国单品一般很少超过100元。在品类上,避开了欧美、日韩?#26085;?#25454;优势的品类,多以基础品类为主,?#28909;紓?#27700;、乳、霜、面膜等,目标多为大众消费人群。“在基础品类中有?#32422;?#27604;优?#30130;?#32780;在高?#19997;?#34928;、医美等方面不如日韩。”KiSAA 中国区市场总监晏景新说。

三、专注于爆品打造。以面膜、口红、洗面奶、面霜四个基础品类为例,过去一年中,泰国品牌在淘宝上的销量如下图所示。可以看到,面膜中,只有RAY和ANNABELLA占据头部位置,而这两个品牌同属妆蕾中国公司操盘;口红中,Mistine占据绝对优势地位;洗面奶中,Beauty Buffet份额最高。可见,泰国品牌在品类的策略上会选择与同类错开,不同品牌在不同品类中分别各占山头。

四、地理位置造就独特产品特质。泰国位于赤道附近,导致产品具有区别于欧美、日韩化妆品的特点。

以彩妆为例,何宝?#20960;?#35785;记者,首先,欧美化妆品以美黑为主,而泰妆产品多强调美白,?#28909;?#38450;晒产品中多含有SPF成分,符合中国消费者“一白遮三丑”的诉求;其次,与日韩高纬度地区不同,泰国处于热带,产品偏于防汗、防晕染的长效持妆效果;第三,日韩妆强调裸妆,而泰妆偏于修容。

△东盟泰中贸促会会长谢捷魁

而在护肤方面,泰妆有自然、有机、无添加的特点。东盟泰中贸促会会长谢捷魁告诉记者,泰国农业发达,因此产品多以自然、健康为特色;?#19968;?#22918;品标准较为严格,强调安全、无添加。

泰妆会昙花一现吗?

首先,谢捷魁认为,从整个泰国商业历史上看,泰国品牌一直存在商标版权不清的问题。?#28909;紓?#27888;国香米品牌和海苔品牌都曾遭遇被代理商在中国抢注商标的情形。

在美妆品牌中,这一问题也是笼罩在不少泰妆头上的?#19994;?#24833;云。?#28909;紓琑AY一开始通过代购?#22836;?#20912;冰在小红书上推荐而爆红,但在推进中国市场时,因内部问题而分裂成妆蕾、佐木、anjeri三个版本,最后却发现中国RAY商标早在数年前已被杭州成诚公司注册。一时间,市面上RAY品牌竟有5、6个版本之多。

?#36824;?#22312;美博会上,妆蕾中国区营销总监张志艺对记者表示,目前妆蕾已经控股杭州成诚公司,未来中国市面上将仅有妆蕾版本的RAY面膜。

因为有不少前车之鉴,不少泰国新进入品牌在创立之初就已经规划好商标注册事宜。?#28909;紓琄iSSA品?#30130;?#22312;2016年于泰国创立时,就在世界各主要国家注册了商标。

在国?#20063;?#38754;,谢捷魁表示,东盟泰中贸促会?#21442;?#27492;设立了“泰有名?#27604;现?#26631;志,为泰国本土正规、知名品牌提供?#29616;?#26381;务。未来,消费者只要认准“泰有名?#27604;现?#26631;志,就可放心购买。

其次,泰妆目前还是以低价?#27425;?#24341;消费者,品牌价值?#21344;?#26377;限。一位不愿透露姓名的行业人士诉记者,泰国本土市场中,依然是欧美品牌占据主流。但因为泰国原料多且价格较低、人工成本不高,使得不少国?#31034;?#22836;选择泰国作为工厂所在地,也因此慢慢形成了一整套化妆品产业?#30784;?/p>

?#36824;?#27888;国品牌要在中国市场进行沉淀,还有一定的?#35759;取?#20302;价位决定了产品?#38469;?#21547;量不高,并且给予渠道的利润?#21344;?#20284;乎?#36824;唬?#26356;重要的是,很多泰国品牌并不注重品牌化运作。

?#28909;紓?#21516;样是低价导向,意大利品牌KIKO作为家族式企业,十分注重品牌建设,全球店铺皆以直营方式管理;而泰国品牌大多以代理商的形式进入中国市场,无论在价格管理体系还是品牌运作上,都有所欠缺。

在品牌化运作方面,Snail White联合?#35789;?#20154;林文财认为,在泰国品牌中,一般只有较有实力的集团公司会在中国进行?#20302;?#21270;的市场布局和品牌运作,目前只有Mistine较为成功。

△由MeasureChina提供的数据显示,过去一年,泰妆中只有Mistine维持高位,并能从低位曲线中再度实现上扬

第三,很多泰国品牌多以打造爆品为主,品类?#30001;?#24615;不强。?#28909;紓?#22312;大众?#29616;?#20013;,RAY对应的是面膜产品,Beauty Buffet对应的是洗面奶,彩妆品牌Mistine也只有4-5个品类为大众所?#29616;?/p>

对此,不同品牌的背后考虑都有所不同。

Mistine市场总监何宝芳认为,Mistine今后的市场策略依然以打造爆款为主。?#28909;紓?个粉底液产品,色号最多只有3个,而其他品牌有7个以上。“玩法完全不同。我们的经销商很开心,因为不需要?#22815;酢!?/p>

对于线下来说,更容易的售卖,意味着更高的人流量和坪效。“坦白说,你一个9颜色的粉底液卖来卖去都是123号,456偶尔卖掉,789基本上无人?#24335;頡!?#20309;宝芳说。

也有品牌考虑以不同品牌对应不同品类,引进多品?#30130;?#23454;现跨境平台化运作。妆蕾中国区营销总监张志艺认为,RAY面膜的品类可?#30001;?#24615;不高,未来仍然以面膜品类自身的?#30001;?#20026;主,?#28909;?#22312;金色和灰色的基础上,引入玫瑰色面膜。而除了RAY,该公司也引进了15个泰国品?#30130;热?#28023;藻面膜、卸妆水等,品类特色十分鲜明。

 

这两年,进口品的风潮日渐高涨。?#35789;?#22269;货品牌也开始纷纷布局进口品,?#28909;?#19978;美成立日韩红道公司孵化品?#30130;费?#22312;?#38393;?#24314;厂并收购或孵化多个品?#30130;?#29992;以引入国内。

在某行业专家看来,现在的进口品江湖有点像十五年前国货品牌崛起之时,乱象频繁,但是充满机遇。目前欧美品牌仍然是第一梯队,其次是日韩、?#38393;蓿?#25509;下来是中国品?#30130;?#26368;后才是东南亚品牌。泰国品牌目前甚至不能算是一个“产地”概念。

张志艺认为,目前泰国品牌的中国市场份额大概在5%-10%之间。“泰国品牌目前以大众消费群为主,且进入中国市场时间也不久。”张志艺说,未来仍需要泰国在国?#20063;?#38754;推进文化输出,才可能在中国市场有真正的一席之地。

你觉得泰国未来是昙花一现还是充满潜力??#38431;?#22312;评论区留下你的观点。

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