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OEM/ODM工厂做品牌如何发挥优势?身处其中的他们这么说

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OEM/ODM工厂做品牌如何发挥优势?身处其中的他们这么说

贴牌VS品牌,OEM/ODM企业做品牌究竟有什么优势?

前几年,渠道商、代理商做品牌的不在少数。这两年,代理商做品牌的似乎少了,但OEM/ODM上游企业推出自有品牌的仍然不少。在美博会上,记者就发现了不少OEM/ODM企业推出了自有品牌,那么OEM/ODM企业做品牌有什么优势和劣势?如果做品牌,他们面临着什么问题?

在采访了许多行业人士之后,聚美丽记者将在此文前半部分先列举OEM/ODM企业做品牌会遇到的6种常见问题,下半部分解读实际运作中,ODM/OEM企业作品可以怎样运用自己的优势。

一、OEM/ODM企业做品牌常见6大问题

问题1:面向群体不同

在科丝美诗总经理助理申英杰看来,他是不建议工厂做品牌的。他说:“?#19968;?#26159;倾向于不要这样做,总是会分散精力。此外,贴牌和品牌根本就是两个不同的行业,做品牌面向的是消费者,工厂产品品质做的好,消费者不一定买单。品牌和品质是?#20132;?#20107;。”

美兮?#35789;?#20154;?#25628;?#33738;也持相同观点,她认为做品牌,需要跟市场接触的机会,需要接触到C端用户,才有可能了解到消费者需要,才有可能知道怎么判断产品。并且,工厂除了生产能力,必须成功做过自己的品牌。靠自己成功孵化出的自有品牌,不是借第三方力量。

有专?#19994;潰?#27604;如国外成功孵化出Kylie Cosmetics的Seed beauty,其实它的成功是一个偶然的诞生。Seed beauty原先工厂本身认为自己软实力不够,所以在初期孵化品牌只是做了简单的尝试,突然发现这一步走的很漂亮,发现自己能玩下去才可以做了彻底转型,这样的成功并不多见。

在一位?#39318;?#24037;厂负责人看来,做工厂能力和做品牌的能力,是两件事,完全不相关。品牌所关注的是,是消费者的内容。面向的消费群体不同,核心能力也完全不同。

△图片来自网络     

问题2:SKU不全   

在申英杰看来,如果SKU不全,竞争力会有问题。他说:“自有品牌有时也要到竞争对手的工厂生产,自己的工厂不可能所有品类都做得好。如果自有品牌只在自己厂里生产,竞争力会有问题。”

杨菊表示,SKU不全,很难形成品牌。她表示:“因为工厂孵化必须具备SKU非常强的实力,但对于工厂来说,肯定?#25381;心?#20123;品类有强项。比如可能?#25509;?#20570;的好,底妆做的不好,SKU不全,很难形成品牌。除非这家工厂在这个品类上绝对强势,代工过哪些品牌,否则其实就都需要合作。”

并且工厂品牌与新锐品牌的最大区别是,新锐品牌大家可以接受他是一个个出来的,可以有过程。但工厂品牌是很难有下一个动作,永远是小品类里的低客单案例,出新永远是小品类里出。

医美生物科技上海有限公司总经理喻敏持则相反观点。他认为,麦吉丽现在体量蛮大的,但它也就是几个单品,三部曲,同样?#37096;?#20197;做到很大。

问题3:不懂营销   

在杨菊看来,中国工厂不懂市场和营销,工厂有的只是生产。但是生产最容易靠钱解决。只要有钱就可以做出来。美妆品牌拼的是营销,但工厂完全是?#25381;?#36825;块的。

此外,不懂营销也很难?#19994;?#30456;应人才。因为懂市场的人会跟渠道合作,对于懂市场的人来说,生产不是命门,没必要用股权交换。

不过,喻敏却认为,做了品牌?#38498;螅?#20182;已经学会了很多营销方式,也在积极尝试内容营销。当然在过程?#19981;?#36935;到一些困难。

他表示,在营销方面,他们现在面临最大的困难就是推广转化的问题,因为做品牌的最终目标是消费者知晓。无论是线上和线下,?#38469;?#35201;让消费者知道,怎么让他选择你,就是推广的问题。包括消费者教育,BA建设,连锁店推广。还有获客方法,无论是微信、微博、抖音、小红书哪个?#25945;?#24191;告推广,各种推广模式成本非常高。

他也表示,现在微信朋友圈公众号,大号投放费用太高。但投入产品却不一定有那么高。这是所有做品牌的困惑。

但作为ODM/OEM企业,品牌积累和名声是可以长期以时间换空间的,毕竟产能、包装设计、?#38469;?#22312;这里。              

问题4:新品牌业务与代工业务冲突         

作为工厂生产品牌,会对现有代工业务产生影响吗?

杨菊认为会。她说:“对于大工厂,必须考虑大客户感受,因为大客户才是命脉。但如果?#37027;?#20570;,大工厂就不能拿背书,这个品牌就丧失前期营销上的竞争力。不拿厂牌说事,就跟传统品牌没区别,就是营销的竞争。那一个真正品牌和厂牌就会拉开距离。”

喻敏则认为不需要太过担忧。他表示:中国市场容量非常大,你不去做,总有人去做,其实多你一个不多,少你一个不少。心胸要宽阔一些,我们不能做同样的配方,不能完全一样的?#38469;酰?#20294;产能可以共享。大家做不同的?#38469;?#32447;产品,自己品牌卖点、特质跟客户不相冲突,就?#25381;?#37027;么大担心。

问题5?#21644;哦有?#35201;独立       

美博会期间,一名台湾工厂品牌负责人向记者介绍道?#20309;?#20204;的工厂主要在线上销售,线下也有一些美容院在?#27809;酢?

对于我们来说,工厂和品牌的两块业务是分开,作为品?#21697;劍?#25105;们做了很多内容营销,小红书,微博等等。因为配方在我们自己手里,业务完全切割开来的,全部由品牌这个团队操盘。

不过对于团队分开问题,申英杰认为有?#35759;取?#20182;说:如果公?#23601;?#20840;分开,团队之间互相也不要影响,品牌这边也不要借助工厂的力量,那么是可以考虑的,但是这个很难。这需要老板充分放权。

喻敏则表示,在创业初期,往往是老板有这个想法,如果完全靠另一个团队去执行,开始的时候肯定不行。除非老板有足够的资金,让别人去玩。或者是有自己有独特?#38469;酰?#21407;材料,品牌概念,?#19994;?#29702;念匹配的人一起合作。目前为止,?#38469;?#32769;板在后面决定,靠某个人完全操盘,比较少。

△图片来自网络

问题6:品牌塑造时间久           

在申英杰看来,工厂做品牌还是坚持尽量不要做,因为工厂是低风险行业,品牌是高风险行业,一旦陷入危机,容易把工厂都搭进去。

喻敏表示,在推广、转化,投入产出方面,新锐品牌压力确?#24403;?#36739;大。他说:“我接触过一些朋友,每年投入7、8百万,可能投进去,但短期内看不到效果,或者赚来的钱都在继续投资,但他们还在坚持。

现在整个市场环?#24120;?#22825;猫开放国际品牌,国内品牌竞争压力很大,国内品牌1-4月基本?#25381;?#22686;长,还在下降。

大品牌都这么困难,新品牌也不容易。但作为品牌,如果有自己独特性,能够解决消费者担心的问题,某些痛点的问题,?#19994;?#29420;特卖点为消费者服务。那作为ODM、OEM企业,品牌积累和名声是可以长期以时间换空间。”

总体而言,这是新锐品牌都会面临的困惑。不过要有耐心,最好品质,补足短板,?#19994;?#26356;高效率的方法。

△美博会科丝美诗展馆

二、挑战:OEM/ODM工厂做品牌如何发挥优势           

也许上述是工厂品牌会遇到的问题,那么,OEM/ODM企业做品牌的优势在哪?

美兮?#35789;既搜?#33738;认为,OEM/ODM企业做品牌最大的优势在于生产、供应链,并可以快速试错。

在杨菊看来,小工厂做品牌?#25381;?#32972;书可讲,不具备自有品牌的背书能力就做不大。工厂维度可以做的是,某一个?#25945;?#21487;以给这个项目导流,这个?#25945;?#26412;身有自然的流量,在该?#25945;?#20869;部分享该工厂的历史和故事,就有一定生存空间,类似网易严选。或者工厂品牌,有自己特别擅长的品类,把擅长品类下能做的全都做出来,用最?#22270;?#38144;售。

一名?#39318;?#24037;厂负责人告诉记者,她认为工厂做品牌的便利有两点,第一点就是在项目初期,因为是自己的工厂,可以控制MOQ(最小起订量),可以把起订量做小一点,然后做一个市场测试。另一方面就是工厂做代加工,可能对某一个区域市场了解来源于代加工客户,可以从客户做这些产品里去推测,可能市场需要什么。

△图片来自网络        

她表示,其实过去OEM/ODM工厂做成品牌的成功案例还不少。比如玛丽黛佳,在她印象中玛丽黛佳?#35789;?#20154;崔晓红哥哥崔晓华之前就是做代工厂出身。此前查名一猫母公司上海良民旗下的?#39318;?#21697;牌如火烈鸟,其实?#38469;?#23828;晓华工厂—上海创馨化妆品有限公司加工生产的。此外,现在有一个淘品牌卡婷,其实是由一个比较大规模的?#39318;?#24037;厂老板女儿创立的。

此外,公开资料显示,上海仪玳的母公司——台湾全丽,自己开发了“猪猪家”和“才木始”两大自有品牌。屈?#38469;?#39592;胶原系列产品的研发代工商在2010年创建了自己的骨胶原护肤品牌“蒽菲“。

喻敏也介绍道,其实工厂做品牌的成功案例有不少。美妆行业外,安踏、特步是转型比较成功,从OEM商转型成品牌的代表。益生菌供应商杜邦也是典型案例,它有自己的品牌,客户?#37096;?#20197;用它的品牌。美妆行?#30340;冢?#38534;力奇也在经营自己的品牌,各种业务并存。在苏州,工厂自创品牌的案例还蛮多的。

三、结语               

OEM/ODM企业自己创立品牌,都面临着同样的问题,渠道单一,品牌打造耗时,经营品牌需要转换视角。OEM/ODM企业创立品牌,本质上来说有着身份的转换。

在商业价值链条中,从原先的纯制造商身份转换为品牌商、运营商、制造商等多重角色的身份,面对的客户也由品牌商变成了代理商和终端消费者。除了产品的制造外,还需要关注更多品牌的菅销推广,渠道的拓展与管理,品牌宣导?#28982;方?#30340;运作。对于OEM/ODM企业来说,想要在终端市场分一杯羹,需要补齐的模块更多,也需要付出更多的努力。

你认为OEM/ODM上游企业推自有品牌,还有其他优势或问题吗??#38431;?#22312;下方留言~

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