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小红书第17号员工:美妆品牌如何抢占内容高地

点赞 收藏 徐家佳
小红书第17号员工:美妆品牌如何抢占内容高地

小红书原美妆自营负责人陶子,在社交营销大会发表的演讲实录,细说如何让美妆品牌从1到10抢占小红书内容高地?

近日,小红书在上海举行发布会,对外发布其最新数据。截至2019年5月,小红书用户量超过2.5亿。目前,每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC内容。

成立于2013年的小红书凭借内容的专业性在残酷的市场竞争中硬生生杀出一条血路,成为消费者购买美妆品的第一参考平台。

在这个平台上诞生了很多爆品甚至诞生了很多成功的新生品牌,比如去年线上崛起的彩妆黑马完美?#21344;牽?#23601;是第一批在小红书上与KOL进行内容共创,玩得风生水起的新锐品牌之一。完美?#21344;?#35753;KOL根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作,以使用者的角度生成内容进行传播。(详见聚美丽此前报道:开扒完美?#21344;牽?#20026;什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?

在流量为王的时代,布局小红书已经不是要不要的问题,而是怎么做的问题。2018年以前,您绝对没听说过的产品,在小红书上面平地起高楼,整个品牌的表?#33267;υ对?#36229;出传统电商,不仅仅是业绩销量的全新突破,在品牌的塑造和传播的效率上达到了新高度。

而随着小红书成为品牌流量的必争之地,小红书对于社交内容的把握也更为?#32454;瘛?/p>

5月10日,小红书发布公开信宣布小红书大幅提高了品牌合作人的准入门槛。公开信表示,如今,粉丝量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000的KOL,才有资格成为品牌合伙人。同时,新规定还对MCN提出要求,只?#26032;?#36275;拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构方能入驻品牌合伙人平台。针对对内容生态的正直翟芳对此回应说:“在这个过程中,一定是“技术与人工双管齐下。”

规则不断变化,如何更高效的挑选KOL进行合作,如何分发才能在小红书抢占内容地,这?#21069;?#22312;很多品牌面前的问题。小红书营销玩法的变革,聚美丽在此之前就?#24615;?#24863;到,在4月14日,第一届社交营销大会上请来了原小红书美妆自营负责人、小红书第17号员工、?#38498;寫词?#20154;陶子来分享小红书内容社区的核心逻辑。

而这场大会也直接引爆了化妆品行业社交内容营销、KOL合作的浪潮!这场人气爆棚、连站票都售罄的第一届大会,在化妆品行业第一次深入探?#33267;?#31038;交意见领袖们对美妆新时代崛起发挥的重大作用。(以下为陶子演讲实录精华整理)

社交+电商=小红书

小红书是由社区和电商进行连接的平台,一般理解就是用户进入社群,在社区种草,电商的部分帮消费者进行一部分的拔草,所以他基本上可?#26376;?#36275;整个用户从种草到销售的一个整体生态链。但是其实品?#21697;?#26356;重视的是小红书的社区而不是小红书的电商,因为至少有90%的流量分发到其他的电商平台。

关于小红书的用户结构大家,可以给大家做一?#29575;?#29702;:

顶部是明星,中部是KOL,底层是素人,代表的核心内容价值的分发,中层的KOL还有底层的素人是做一个品牌的?#29616;?#21697;牌号现在在2019年被小红书列入非常重要的抓手,希望在小红书社区有更深入很好的推广的话,开这个帐号是入场券。

品牌要找到属于自己的投放节奏

品牌在小红书营销要有一定的节奏,可以围绕电商节点规划营销战略,这个规划整体包括三个时间节点,蓄?#30772;冢?#24341;爆期,?#26377;?#26399;。

第一,蓄?#30772;?#38454;段,品牌官方帐号建立,用整合素人,批量内容生成的形式建立品牌基础的?#29616;?#37325;点跟用户对话,让用户了解品牌。

第二,引爆期阶段,针对品牌不止想推广还想带货的需求该如何优化?品牌可以结合大型的电商节点,通过基础日常小V素人内容制造+头部明星头部账号发声+品牌帐号预热,做引爆前的预热宣传。

小红书线上平台,大多数的节点都是非常明确的,比如春节、女神节、母亲节、6月6周年庆、618、双11双12以及小红书的特殊节点都是需要特别引起重视的。

品牌在预算相对充足的情况下,可以考虑在小红书社区做一个原生优质内容+信息流广告投放的营销战略组合,这种营销策略相对来讲是偏效果广告的方式。

第三,?#26377;?#26399;阶段,通过引爆引导消费者种草形成购买,最后品牌回归到社区,品牌账号通过福利翻拍引导用户晒单,使更多用户获取购买信息,带动新一轮的体验分享,创造最真实的笔记内容,这才是最有价值的。简言之,通过优质素人进行口碑沉淀,最后回流到社区,引导更多用户。

对于品?#21697;?#26469;讲前期的内容定位,整体的营销策划提?#31119;?#21697;牌和达人内容共创,这是一个非常关键的?#26041;凇?/p>

关于品牌选择账号层面,陶子指出账号盲选是没有实质意义的。KOL和品牌的合?#21183;?#37197;是十分关键的,匹配维度主要包括创造能力、日常出文概?#23454;?#31561;。那么,是不是美妆品牌投放只能选择美妆博主,陶子表示当然不是,美妆品牌同样可以选择跨界的博主。

此外她建议品?#21697;?#21487;以关注账号质量的几个维度,包括收藏数、评论真实度、粉丝画像(粉丝年龄层、粉丝定位、粉丝区域)、商?#24403;?#35760;数据筛选、会分享的博主阅读数曝光数等等。

大家知道,小红书有图文还有视频,那是不是所有的品牌品类都适合做图文,或者只适合做视频?

关于这个问题,陶子表示,选择图文或者视频要分类来看,彩妆或美容仪器等擅长给消费者展示的产品,视频是一定要加入的,而某些产品则是通过图片展示便可以交代清楚的,那图文就是一种更好的选择,所以,图文还是视频的方式,并没有绝对。

最后,在优质内容打造方面,她指出需要注意四点。

第一点是封面,封面是直观表达产品的重要核心,美观的封面+精确的关键词,是消费者比较?#19981;?#30340;一种风格。

第二点是高频的关键词标题,为让笔记内容得到更好的曝光,可以珍藏一些相?#21592;?#36739;大众化的高频关键词,通过覆盖核心的热关键词,植入高流量话题。

第三点是干货内容,在内容部分花时间做一个场景的搭建,了解用户的痛点在哪里,用有价值的干货内容加速内容的分享。

第四点是评论区的粉丝互动,这点很容?#22918;?#24573;略,但?#35789;?#38656;要高度引起重视的。大多数评论区的问题集中在“这个在哪里买?#20445;拔?#26159;敏感皮肤可不可以用”等常规问题,品?#21697;?#21487;以从达人处及时获取到此类信息,达人做一些相应的前期培训,后续用户?#23454;?#26102;可以及时给出反馈。对于评论区出现的负面舆论,品牌在前期要做好规划和引导。

以上就是4月14日第一届社交营销大会上陶子关于品牌投放小红书的演讲精华摘要,完整版的演讲可以下载“聚美丽APP在品牌学院中回?#30784;?/p>

而经过两个月的紧张筹?#31119;?#23450;于6月20日在上海召开的主题为“角逐影响力—红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会马上就要来了。

在这期间,聚美丽实地走访调研了一大批知名企业与机构,同期又组织了美妆行业首届“内容共创大赛?#20445;?#32852;?#29616;?#21517;国货品牌与MCN机构头部红人紧密合作,我们进一?#38454;?#32467;了社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方?#31119;?#24555;马加鞭地为你带来最新的研究成果。

大家也都知道聚美丽开会的传统,早鸟票的超低价?#29260;?#31119;利自然妥妥的,扫描上图的二维码,或者点击“阅读原文”都可直接购买。

对于第一届大会、以及聚美丽历次会议的站票问题,我们也很紧张,因为明明准备了更大的场地,像3月初在广州抖音总部、4月14日在上海机遇中心,都是会前连续两次临时更换更大场地,甚至撤去全部桌子摆放最多的椅子仍无法满足,所以还是只能根据购买顺序来?#25165;?#24231;位哦。

另外,不少朋?#20005;?#24815;当天?#25112;?#22312;现场购买?#29260;保?#20215;格高不说,像414我们就因为票务太火提前关闭了购票通道,所以出?#33267;?#20174;?#26412;?#39134;来的朋友无票可售无法入场的情况,望这次提前准?#27010;丁?strong>6月20日,上海,我们不见不散!

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