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不仅仅是直面消费者,DTC品牌崛起原因与特征|全球美妆DTC品牌研报①

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不仅仅是直面消费者,DTC品牌崛起原因与特征|全球美妆DTC品牌研报①

为什么近两年在国内崛起了一批新锐品牌?这些品牌在这时间崛起?在全球范围内有没有借鉴参考的案例?

近两年,国内最受关注的新锐品牌如完美日记、植观、HFP等,我们观察发现这一类品牌的共同点都在于其直面消费者,这些品?#21697;?#24120;重视与消费者的关系,并且与消费者共创产品和内容。

为了研究这一现象产生的原因,我们将视线转移到领先的美国市场。

我们发现,美国近几年崛起的品牌也同样有这一特点。

如今年4月,美国美妆DTC品牌Glossier宣布完成其D轮融资,融资金额1亿美元,领投方为红杉?#26102;荊?#20272;值达到12亿美元,成为名副其实的美妆独角兽品牌,这个品牌仅创立5年时间,却能够在传统大牌垄断已久的品类里发展得如?#25628;?#36895;,引起了全球消费品从业者的好奇。

成立于2012年的男士剃须刀品牌Dollar Shave Club,仅用3年时间就在美国市场夺得了吉列30%的市场份额,而后以10亿美元高价被知名消费品巨头联合利华收入囊中。

而后联合利华又以1.5亿英镑收购了健康零食DTC品牌Graze继续其DTC品牌拓展之路;

同时,消费品巨头宝洁、可口可乐、玛氏、雀巢、欧莱雅等都在以收购或者成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域。

据统计,美国市场大约有400家公司走上了DTC品牌创业之路。

而中国在近几年也掀起了这样的创业风潮。

而实际上,中国已经在这条道路上探索多年,从最早的御泥坊、芳草集到如今的完美日记、植观,中国美妆创业者正在寻找一种更适合中国本土的DTC品牌打造模?#20581;?#20294;对于中国品牌而言,DTC品牌之路还有许多困境与迷惘。

对于中国市场而言,什么才是真正的DTC品牌?

DTC品牌的核心本质是什么?

中国DTC品牌应该自建销售渠道还是依托于大型电商平台?

在流?#32771;?#26684;水涨船高的社交媒体上内容的影响力会不会越来越弱?

祛除品牌溢价的消费观什么时候会成为主流?

基于此,聚美丽新锐品牌研究中心分析了全球较为主流的DTC市场及DTC品牌,对其市场环境和创业条件,品牌的基本情况、核心?#36866;隆?#20135;品策略、营销方式等进行了深入的分析,希望从中找到一些对于中国品牌有所启示的洞见和规律。

我们撰写了此份报告《全球美妆DTC品牌研报》,希望给中国DTC品牌一些借鉴和启发。

什么是DTC品牌?

在美国DTC品牌的意思是指通过自建互联网销售渠道,直接销售产品给?#27809;В?#27809;有中间商赚差价。

而更进一步的意思是:这类品牌的核心是能够借助消费者数据进行分析,通过一系列方法为消费者提供超预期的体验。此外,这类品牌会想尽一切办法减少不必要的支出,尤其是在媒体预算上,以实现最佳产品体验。

通过此表我们发现,全球最知名且最受?#26102;?#38738;睐的DTC品牌都诞生于2010年之后,尤其是近五年。同时,这5个品牌所在的品类都是接近饱和的红海市场。而另一方面,这五个品牌中除了allbirds诞生于新西兰,其余基本都是生于美国长于美国。除了这些基本信息以外,这些品牌几乎都有一个相同点即挑战传统品牌的?#36866;攏?#22914;casper挑战传统床垫品牌的价高、物重、购买不?#22870;?dollar shave club挑战传统剃须刀巨头吉利,让消费者为其高昂的广告费买单……

美国市场一直以来是中国市场的参照者和学习者,美国和中国拥有同样发达的互联网环?#22330;?#25317;有广阔的土地、拥有强大的购买力、世界上最大的经济体……

美国已经有超400家的DTC创业公司,同时,又有成熟的?#26102;?#21644;服务商支持DTC品牌创业。

视线回到国内,受美国DTC创业热潮的影响,在互联网创业风潮过去后,中国开始迎来了DTC品牌的创业热潮,实际上从中国的电商崛起而带来的DTC品牌萌芽探索,到今天,DTC品牌已经走过3个阶段。而自2014年开始,以洗护品牌植观、彩妆品牌完美日记、护肤品牌HFP为代表的中国版DTC开始爆发。

为什么DTC品牌大多诞生于2010后,尤其是近五年?

1. 电商渠道的基础建设完善,为品牌直达消费者提供了基础保障

DTC品牌之所以在美国市场如此盛行,是基于美国市场领先的电子商务环境和社交媒体环?#24120;?#19981;同的是美国DTC品牌大多自建电商平台而中国高度依赖第三方平台。

对于中国市场而言,DTC品牌的崛起,中国的电商平台发展与社交媒体的崛起也是最主要的原因。从国内初代电商平台淘宝诞生到今天已经有16个年头,中间经历了C2C电商、B2C电商再到今天以人为中心的社交电商,中国的电商目前可以说是走在了全世界的最前列。而随着电商的发展,电商的辅助工具与生态系统也得到了全面的提升,如:交易支付系统支付宝、微信;物流基础建设顺丰、菜鸟;虽说,中国的电子商务师出美国,但实际上中国目前的互联网消费习惯已经远超美国。

这样的背景下,催生了DTC品牌在中国的萌芽,消费者希望更加快速、?#22870;?#22320;购买产品,品?#21697;较?#26395;不要再依托渠道商,能够直?#24433;?#36135;品销售到消费者手里。

随着电商的变化和消费习惯的变化,中国的DTC品牌实际上已经经历过多个版本迭代,从初代DTC品牌小米、凡?#32479;?#21697;自建商城系统到御泥坊、三只松鼠依托电商平台再到完美日记、HFP、植观依?#21487;?#20132;媒体,实际上已经走过了3个阶段,进化到了3.0版本,目前极有可能又会进入到品牌自建微信小程序电商的4.0版本。

2. 巨头垄断下,各品类陷入平庸状态,急需新兴品牌复兴消费品品类

在2010年前,全球消费品市场都处于巨头?#30452;?#30331;场的时代。而最近十年,全球消费品市场都面临来自内外部的挑战,首先引起巨变的是?#26102;?#39640;度发达与消费能力领先的美国市场。

而位于太平洋另一岸的中国,也在掀起这样的运动。

从宝洁第一个品牌海飞丝进入中国的1988年算起,中国的消费品消费教育已经走过了30多个年头,外资企业向中国输入了全新的生活方式,改变了过去一块肥皂洗全身的个人护理时代。这三十年中国消费市场对于外资企业?#27492;擔?#26159;一块肥沃的土壤,如同现在的印度一样。中国有着全世界最多的人口,而这些人的消费能力在?#20013;?#25552;升。所以,外资品牌近三十年对于中国市场的策略就是不?#31995;?#36755;入不同品类、不同定位、不同价格带的不同品牌。

?#28909;紓?#23453;洁从第一个洗发品牌海飞丝之后,又向中国市场输入了飘柔、?#37327;ㄨ础?#27801;宣、?#38543;茫?#21344;据了超市洗护品类的半壁江山;而总部位于上海的欧莱雅中国,又向百货渠道输入了:赫莲娜、兰蔻、科颜氏、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲等不同等级不同价格的美妆品牌,抢占了百货的半壁江?#20581;?/p>

然而,巨头的垄断对于消费者?#27492;?#24182;不是一件好事。

消费者希望消费品市场能够不?#31995;?#21019;新,有更好、更便宜的产品出现。

不管是中国市场还是全球其他市场,整个消费品市场都急需有新的闯入者,通过新的方式重做一遍。

3.物?#39135;?#35029;的时代,年轻消费者对个性化产品需求上升

随着中国社交媒体的崛起和Z?#26469;?#28040;费者成为主力消费人?#28023;?#28040;费者不再满足于传统产品带来的消费体验,甚至同样年龄段的人群都有了不同的圈层。这导致,过去一个品牌满足全家需求的时代一去不返,品牌在这个时代赋予了人设,消费者希望和?#25913;浮?#29239;爷奶奶拥有不一样的人设。

而同时,国外尤其是北美一些小而美品牌通过跨境电商和社交媒体渠道向中国消费者输入了创新的产品,这些产品相较于传统品牌显得更加物超所值和个性。

这样的消费趋势,让原本在跨国公司工作的职业经理人们看到了创业的希望,纷纷从跨国公司离职,走上DTC品牌的创业之路。如原本在宝洁负责洗发水品类营销工作的唐亮,出走宝洁后,创建了DTC洗护发品牌-植观;原御泥坊副总?#27809;平?#23792;,创立了完美日记;原宝洁市场研究员吕博创立了HFP等等。

同样,美国的DTC品牌创业者也几乎是原本大公司的职业经理人或广告营销从业者,他们厌恶了传统的品牌打造模式和倍率,希望为消费者提供更优的解决方案。

4.国内化妆品供应链及服务商的成熟

相较于电?#26377;?#24687;行业,化妆品、服装实际上是低门槛行业,过去,化妆品配方?#38469;?#21644;生产工艺都掌握在外企手里,国内企业只能在简单的加工上赚钱。而如今,全球的配方?#38469;?#24050;经实现全球共享,中国的制造?#38469;?#20063;已经十分成熟,甚至广州?#33258;?#30340;一个小镇就可以完成从配方设计到原料采购、包装设计、包材采购、生产灌装全套服务。

除了产品生产?#26041;?#20043;外,在物流、仓储、代发等?#26041;?#20063;已经有非常成熟的公?#31350;?#20197;负责,而对于创业者而言,一个好?#36866;?#20197;及电商自营能力、内容生产能力是他们需要具备的。

5.信息不对称逐渐下降 祛除品牌溢价成主流消费意识

通常化妆品从厂家到消费者手上要经历代理商、终端门店,而往往经过这样的链路,化妆品的倍率要达到10倍以上。而无印良品、小米、网易严选等模式在国内的崛起,简化包装、祛除品牌溢价的消费意识在国内消费者心智中萌芽。因此,许多没有品牌力基础的初创品牌开始以祛除品牌溢价为品牌主张,开始?#32422;?#30340;DTC品牌创建之路。

DTC品牌有哪些特征

1.选择一个低门槛少创新的红海市场

国内知名风险投资机构峰瑞的投资逻辑就是选择一个大众市场,找到细分品牌,这和DTC品牌的创业逻辑有些类似,首先要找到一个门槛比?#31995;?#30340;行业,同时这个行业已经是一个很大的市场,但在这个市场里缺乏创新、缺乏个性。如被联合利华收购的剃须刀品牌 Dollar Shave Clu,最初正是看到了男士剃须这个市场,而当时剃须刀市场几乎是被宝洁吉列品牌垄断,Dollar Shave Clu推出了更加便宜和好用的产品。

2.品牌直达消费者 剔除中间商赚差价

美国的DTC品牌通常会创建一个十分精美和内容丰富的品牌官网,消费者也习惯在品牌的官网上购买商品。然而,这一模式在中国的成功?#20160;?#19981;高,初代DTC品牌御泥坊早期曾推出过?#32422;?#30340;商城,最后不了了之。在国内,消费者还是习惯在主流的电商网站上购买产品,因为主流电商对于?#27809;?#30340;购物体验会更加好。

同时,对于品牌而言电商网站所拥有的流量红利是品牌网站所不具备的。

因此,在国内DTC品牌直达消费者的方式是通过在传统电商平台开设品牌旗舰店。

而另一方面,国内知名saas提供商有赞也在积极为品牌开设独立电商店铺提供基础设施建设,国内DTC品牌完美日记、植观正在尝试在微信生态里开发小程序电商实现直达消费者。

3.重视?#27809;?#20307;验

传统床垫体验不便、使用不便,美国床垫DTC品牌Casper的特色是能压缩成一个?#36739;洌?#38750;常?#22870;?#36816;输。同时,消费者可以免费?#36816;?100 天,如果不满意免费退回,并获得全额?#19997;睢?#32780;另一个眼镜品牌WARBY PARKER的特色则是在于它一次性给?#27809;?#23492;五副不同的眼?#31561;糜没?#36873;择,不满意退回即可。还有很多DTC品?#21697;?#24120;重视?#27809;?#20840;链路的体验包括:官网内容设计、购买体验、快递服务、售后服务、开箱体验、使用方法、社交媒体分享……

4.产品策略与包装设计:少即是多

DTC品牌在产品策略上,通常会采用爆品战术,这是为了减少?#27809;?#30340;选择困扰,与其同时推出差异不大的多产品,不如全力打造一款爆品 。回归到美妆品类上,往往还是会以套组产品为主。

其次,在设计和包装上,DTC品牌会尽量用简约的设计以及环保的包?#27169;?#38477;低成本,?#20204;?#33457;在?#24230;?#19978;。

5.重视消费者数据分析与研究,基于数据做产品创新

直达消费者的优势在于品?#21697;?#21487;以直接掌握消费者数据,以往品牌掌握不了消费数据,只能通过第三方调研公司对消费者进行抽样调查,而DTC品牌可以掌握?#27809;?#25968;据,从而对?#27809;?#36827;行分析,帮助品牌做好产品改进与创新。最初小米就是与其粉丝进行产品共创,传播内容共创。

6.重内容大于重媒介 重社媒而不重传统媒体

DTC品牌的诞生往往会伴随一个反平庸的?#36866;攏?#31867;似于“你被骗了?#20445;?#32780;这些品牌的?#35789;?#20154;尤其擅长?#24425;?#36825;样的?#36866;隆?/p>

同时,?#35789;?#20154;?#22815;?#22312;社交媒体上不?#31995;?#29983;产内容,甚至有些会以?#32422;?#30340;主角拍摄视频,打造?#35789;?#20154;IP。此外,这些品牌还擅长让?#27809;?#20027;动加入到品牌内容的创作中,分享真实的产品体验、使用心得等等。

总结

通过美国与中国的品?#21697;?#26512;,我们发现销售直达消费者只是DTC品牌的表现,而背后的核心是降低销售成本、降低获客成本、降低营销成本,以实?#26893;?#21697;最优、体验最优、购买最优、价格最优。

而中国市场而言,近两年DTC品牌崛起的核心原因在于这一批品牌?#35789;?#20154;的集体审美觉醒,能够为消费者提供更加美好的产品;其次,近两年社交媒体小红书、抖音、微信公众号的初期流量红利,让这一批品牌用最少的投资获得了最大的回报。

这在10年前淘宝初期,一批淘品牌获得流量红利崛起的本?#27663;?#24046;不多。但新一批品牌的优势在于能够提供更好的产品和创造更好的社交媒体内容。

但同样,我们需要思考的是:这一波流量红利过后,DTC品牌是否会继续陷入?#26102;?#30340;博弈战?在以广告营收为主的社交媒体上,内容的力量会不会越来越弱?

聚美丽作为国内最早研究新锐品牌崛起路?#37117;?#26680;心能力的媒体,正在努力地为你揭开新锐品牌的崛起真相,而我们6月20日也将举办第二届社交营销大会,揭秘新一代品牌是如何利用社交媒体崛起;社交媒体营销的本质是什么;新锐品牌是如何打造内容的;

这是全球美妆DTC品牌研报的第一篇文章,接下去我们?#22815;?#32487;续推出关于全球美妆DTC品牌系列文章,欢迎?#20013;?#20851;注聚美丽公众号。

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