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《全球美妆社交媒体价值评估报告》发布,11国TOP10品牌 营销王者都有谁?

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《全球美妆社交媒体价值评估报告》发布,11国TOP10品牌 营销王者都有谁?

要想在社媒上引起热烈广泛的讨论与热度,品牌可以做些什么?

数字营销咨询机构Tribe Dynamics推出2019年第一季度的《全球美妆社交媒体价值评估报告》,该报告对11个国际市场的美妆品牌的媒体业绩进行了排名和分析,分别是美国、加?#20040;蟆?#33521;国、法国、德国、西班牙、意大利、日本、韩国、澳大利亚和海湾国家。

第一季度《全球美妆社交媒体价值评估报告》在各大国际市场的媒体表现中,对顶级美妆品牌进行了排名,并对流行内容、产品和品牌进行了独家分析,了解在全球掀起热潮的美妆品牌、产品和潮流。

聚美丽编译本报告旨在向国内化妆品行?#21040;?#32461;国外品牌与KOL合作的各项最新动态和创意,供广大美妆行业人士参考。

EMV是什么?

赢得媒体价值(EMV)是Tribe Dynamics的专有指标,用于量化消费者对数字赢得媒体参与度的估计价值。

赢得媒体即消费者成为渠道,消费者成为媒体,通过口碑、社交网络和病毒性营销传播。赢得媒体通常是自有媒体和付费媒体良好执行和写作的结果。优点是可信度高、?#35813;髑页?#20037;,但是不可控且有可能是?#22909;?#24433;响。

要监测品牌在社交媒体上的广告投放效果是有难度的,而Tribe Dynamics把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化,并根据行?#30340;?#23545;于各品牌数?#20013;?#20256;的?#29616;?#23558;其每个内容项转化为美元价值。参考这个数据品牌可以考虑在品牌传播中的优先级和营销资源配比,能帮助并优化品牌的营销策略。

Tribe Dynamics对内容的测评主要包括了来自KOL、品牌和零售商等在各种社交平台上(Instagram、YouTube、Facebook、Pinterest、Twitter等)发布的内容,然后通过大众评论、点赞和转发分享等其他因素来衡量参与度。对赢得媒体价值的贡献?#26377;?#21040;大排分别是阅读量、点赞量、评论量和转发分享量。

EMV可以?#32654;?#35780;估个人营销活动和基准品牌在竞争环境中的盈利表现。EMV基于14个特定国家市场的12万名最具影响力的内容创造者的内容,揭示了这些品牌不仅吸引了消费者的兴趣,而且有望实现显著增长。

△术语表(专有名词)

那么在11个国家中,美妆界最引人注目的品牌和营销热点都是什么?

美国市场:Morphe与3个头部KOL出联名系列

Morphe邀请Jeffree Star合作

Morphe在前十名中上升了两位,以2.049亿美元的EMV排名第二。

品牌继续受益于其与KOL的关系,与美妆大师Jeffree Star(@jeffreestar Instagram) 合作推出了Morphe x Jeffree化妆刷系?#23567;?/p>

△Morphe x Jeffree

△别的美妆博主发布YouTube视频测评

Morphe的No. 3系列与另外两个知名KOL的合作提供了810万美元的EMV,分别是James Charles x Morphe合作的眼影盘系列(EMV4400万美元) 和Morphe x Jaclyn Hill系列(EMV920万美元) 。

△Morphe xJames Charles

△Morphe x Jaclyn Hill

ColourPop收到了来自品牌合作伙伴的?#20013;?#25903;持

ColourPop以1.535亿美元的EMV进入前10名,排名第六,EMV季度环比增长49%。

该品牌得到了其KOL合作项目的参与度,包括与长期和Youtube博主凯瑟琳?福恩特斯(Kathleen Fuentes)合作所推出的新的Zodiac Loose Pigment眼影系?#23567;?/p>

Kathleen Lights x ColourPop的EMV总计350美元,而博主作为 ColourPop第一季度的顶级大使,在社交媒体上被提及93次的情况下获得了380万美元的EMV。

△Kathleen Lights发布和眼影相关的视频

Fenty Beauty推出多色号遮瑕霜

Fenty Beauty在前10名中排名第8,赢得媒体价值为1.395亿美元,季度环比增长26%。

今年1月,该品牌推出了Pro Filt’r Instant Retouch遮瑕霜(EMV为3130万美元),引发了一系列内容创作。共有1.3万名KOL提到了遮瑕霜,帮助它超越了其明星产品 Pro Filt'r Soft Matte Longwear粉底霜(2600万美元EMV),成为Fenty Beauty在第一季度的?#27867;?#20135;品。

加?#20040;?#24066;场:Fenty Beauty的多色号遮瑕成为社媒宠儿

Morphe的James Charles 眼影盘受到的关注越来越大

Morphe 970万美元的EMV销售额在前10位,较上一季度增长28%,这主要得益于该公司推出的眼影盘(James Charles Palette)的?#20013;?#28779;爆。作为该品牌第一季度的主打产品,眼影盘的EMV销售额从上一季度的510.9万美元升至210万美元。

在眼影盘的64位KOL中,有51位不止一次提到它,是提及次数最多的,崇尚彩妆的化妆师Ashely Haw (@ashleyhawmakeup)在Instagram上分享了40条内容。

△Ashely Haw发布了多次用Morphe X James Charles眼影盘化出的妆容

多色号遮瑕为Fenty Beauty的增长提供了动力

第一季关于Fenty Beauty的讨论主要集中在1月份推出的Pro Filt 'r Instant Retouch遮瑕产品(260万美元的EMV),这款遮瑕霜的表现超过了明星产品Pro Filt 'r Soft Matte Longwear粉底霜(170万美元的EMV),成为该品牌的?#27867;?#20135;品。

Pro Filt 'r Instant Retouch散粉?#19981;?#24471;了KOL的关注,该产品与遮瑕霜一同推出,获得了140万美元的EMV。

受新品上市的刺激,Fenty Beauty一季度获得1010万美元的EMV,环比增长24%。

值得注意的品牌:Milk Makeup为新品推出温泉度假活动

尽管该公?#20037;?#26377;进入第一季度前10大品牌之列,但其450万美元的EMV较一季度增长51%,?#23545;?#36229;过前10大品牌5%的平均降幅。

为了庆祝Hydro Grip Primer三月的新品发布,该品牌邀请了一群博客?#35789;鄭?#21253;括Jordi Dreher (@itslikelymakeup)和Sonjdra Deluxe (@sonjdradeluxe),前往加州棕?#31561;?#27801;漠度假。

参加度假的KOL热情地分享了他们的经历,18位KOL为入 Primer提供了52.5万美元EMV,成为继KUSH High Volume睫毛膏(100万美元EMV)之后,Milk Makeup的第二大产品。

英国市场:MAC邀请KOL去东京度假

Huda Beauty排名第一

Huda Beauty以6140万美元的EMV排名第一,排名上升两位。

该品牌于2018年底推出的Matte Metal Shadows修容产品激发了KOL的创作热情,从186位KOL那里获得了890万美元的EMV。

Huda Beauty 的长期爱好者Radka Kova?ova (@grwrady Instagram)是系列最大的创作来源,通过发布14个和眼影相关的帖子产生了80万美元的 EMV。

△Radka Kova?ova

MAC在东京庆祝樱花系列的发布

MAC第一季度获得了5010万美元的EMV,环比增长12%。该品牌推出了Boom Boom Bloom樱花系列(EMV76.7万美元),引发了人们的热议,该系列邀请了一位KOL进行了一场东京之?#32654;?#24198;祝新产品的推出。

这位KOL Ling Tang (@ling.kt on Instagram)热情地记录了这次旅行,在社交媒体上发布:?#34892;籑AC“把我带到我梦想的目的地”。

作为该品牌第一季度最受欢迎的10位KOL之一,Ling 通过发布21个帖子获得了98万美元的EMV。

△ Ling Tang

Fenty Beauty邀请KOL参?#26377;?#21697;发布活动

Fenty Beauty公布了前十名的最高季度环比增长51%。

这一增长与该品牌新推出的Pro Filt’r Instant Retouch遮瑕膏(EMV650万美元)引起的兴奋有关。在258位KOL中,有161位(62%)重复提及了这款遮瑕膏。

这群人中包括美妆博主Patricia Bright (@thepatriciabright/Instagram),她分享说,她“非常荣幸”能在遮瑕膏的发布活动中亮相,这是她为该产品代言的五篇帖子之一。

△Patricia Bright

法国市场:Too Faced邀请一群KOL参加发布会

Too Faced的Tutti Frutti纽约发布会

Too faced 以1050万美元的EMV和25%的季度环比增长位列第一。今年1月底,该品牌邀请了一群知名博主,包括Horia Ben Brahim (@horia_insta, Instagram),到洛杉矶参加Tutti Frutti系列的发布会。

受此次旅行内容的推动,新系列的EMV销量达到130万美元,成为Too face的顶级系列,为1月的EMV贡献了一半(68.7万美元)。

Fenty Beauty的多色号产品带来了巨大促进作用

Fenty Beauty一季度获得了670万美元的EMV,同比增长41%。

今年1月,该品牌推出了Pro Filt 'r Instant Retouch遮瑕霜(93.6万美元EMV)和Pro Filt 'r Instant Retouch定妆粉(83.4万美元EMV),一月总?#19981;?#24471;了310万美元的EMV 。

在Sanaa El Mahalli (Instagram上@sananas2106)等知名人士的支持下,这两款新产品都进入了Fenty Beauty第一季度的前三名,与Pro Filt 'r Soft Matte Longwear粉底液 (899.0k EMV)并?#23567;?/p>

James Charles眼影盘给Morphe带来?#20013;?#28909;情

虽然Morphe没有进入第一季度前10大品牌之列,但其440万美元的EMV较上季度增长46%,超过了前十品牌平均0%的增幅。

该品牌得益于围绕着2018年第四季度推出的James Charles 眼影盘所带来的?#20013;?#20852;奋?#23567;ames Charles 眼影盘以59.3万美元的EMV成为Morphe第一季度的主打产品,高于上一季度的20.2万美元。

有16位大使不止一次提到它,这表明该产品越来越受欢迎。

德国市场:巴黎欧莱雅鼓励KOL分享自信信息

巴黎欧莱雅在#IAmWorthIt自信活动中推广口红

巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)一季度获得730万美元的EMV,排名第八。该品牌鼓励模特Anuthida Ploypetch (@anuthida)等KOL分享展示该产品的广告帖,以及有关自信的信息,从而引发了人们对其标志性口红Rouge Signature哑光染?#25581;?#30340;讨论。

总的来说,RougeSignature从50个博客作者那里获得了36.2万美元的EMV,而#IAmWorthIt从4个KOL那里获得了9.97万美元的EMV。

△Anuthida Ploypetch所发布的INS

Essence Cosmetics受益于有影响力的顶级大使

Essence Cosmetics以70万美元的EMV进入前10名,较上季度增长53%。该品牌的增长与博主对有机产品的兴趣显著增加有关:在Essence Cosmetics的EMV榜上,TOP10中有4位的EMV值较2018年第四季度有所增加,四位KOL总共至少增长了200%。

例如,美妆博主Regina(@reginazlr)在Instagram上发了14篇贴子,产生了33.8万美元的EMV——环比增长5.9k%。

Catrice在遮瑕的支持下进入了前10名

彩妆品牌Catrice Cosmetics获得640万美元的EMV,在TOP10中实现了72%的季度环比增长。该品牌得益于其Liquid Camouflage遮瑕产品的推出(81.7万美元的EMV),它在妆容和教?#35752;?#26377;重要的特色。

遮瑕产品的EMV主要来自化妆师布里特尼(Brittny,@brittnymakeup),她用其化了15个妆容,为品牌贡献了53.6万美元的EMV。

西班牙市场?#21512;?#22856;儿得益于红?#21495;?#26143;

贝玲妃通过赠品活动驱动增长

该公司在前10名中领先两名,以540万美元的EMV排名第三。该品牌季度环比增长90%,这在很大程度上与赠品活动的内容有关,因为KOL把四合一眉笔(Brow Contour Pro)等产品赠?#36879;?#31881;丝。总而言之,赠品的提及为贝玲妃贡献了170万EMV。

香奈儿与明星的合作受益匪浅

香奈儿(Chanel Beauty)以330万美元的EMV首次进入前十,季度环比增长115%。

香奈儿与女演员玛丽亚·佩德拉扎(Maria Pedraza,@mariapedraza_)的合作让该品牌受益匪?#22330;edraza发布了7个贴子赞扬了该品牌的化妆师,创造了98万美元的EMV——?#36127;?#21344;香奈儿季度总EMV的30%,?#20154;?018年第四季度的贡献提高了244%。

增长193%的Morphe排名领先

Morphe以320万美元的EMV进入前十,实现了领先的193%的季度环比增长。

这一增长部分源于有机代言的35B Color Burst Artistry眼影盘(36万美元的EMV),该眼影每个月的EMV都在增加。

Morphe也得到了KOL Leslie Quezada (Facebook帐号@lesdomakeup1)的支持,他在8篇帖子中都插入了个性化的Morphe折扣代码(EMV140万美元)。

意大利市场:MAC植入米?#38469;?#35013;周

MAC在米?#38469;?#35013;周创造内容

MAC以950万美元的EMV重?#21069;?#21333;前十,环比增长15%。

MAC出现在Moschino的米?#38469;?#35013;周(Milan Fashion Week)时装秀的内容中,像Paola Turani (@paolaturani)这样的KOL把MAC和这个服装品?#21697;?#22312;一起。总的来说,#米?#38469;?#35013;周作为MAC第一季度排名前五的标签之一,获得了140万美元的EMV。

Pixi Beauty通过给KOL寄送产品进入前10名

Pixi Beauty在第一季度获得了550万美元的EMV,由于其广泛的产品发送计划,该公司首次进入前10名。

像Marsy (@marsidas)这样的KOL收到产品后在Ins上发布内容并加上标签为#PixiLove,这是Pixi Beauty第一季度的热门标签之一,EMV累计达74万美元。

兰蔻利用了Sanremo音乐节大肆宣传

兰蔻排名第8,季度环比增长102%。今年2月,该品?#35780;?#29992;围绕Sanremo音乐节的兴奋感,为流行歌曲?#28909;?#21644;颁奖典礼设计了名人和参赛者的造型。

#FuoriSanremoByLancome以220万美元的EMV排名榜首,占该品牌季度总EMV(530万美元)的42%。

日本市场: 迪奥邀请KOL去东京的迪奥公寓

迪奥邀请KOL去公寓探索香水系列

迪奥第一季度获得560万美元的EMV,较上季度增长50%。今年2月,迪奥(Dior Beauty)邀请了包括水原希子(Kiko Mizuhara)(@i_am_kiko)在内的一些KOL,在东京的克里斯汀?迪奥公寓共进午餐,他们可以在那里探索了该品牌的香水系?#23567;?/p>

在这个季度,共有55位KOL在内容上标注了“MaisonChristianDior?#20445;?#24110;助该品牌获得120万美元的EMV,成为仅次于“Dior”(170万美元的EMV)的第二大话题标签。

兰蔻推出东京快闪店

今年3月,兰蔻(Lanc?me)在东京六本木新城(Roppongi Hills)开设了一家快闪店“快乐沙龙”(Happiness Salon),庆祝其小黑瓶(Génifiqu)系?#23567;?/p>

像Kotoko Yamaga (@kotokoyamaga在Instagram上)和Emi Suzuki (@emisuzuki_official)这样的KOL分享了这次活动的内容并提到这个系列,并鼓励他们的粉丝参加这个活动。

相关的#兰蔻幸福沙龙内容从69位KOL那获得了28.7万美元的EMV,助推品牌EMV同比增长85%(170万美元)。

值得注意的品牌:巴黎欧莱雅推出派对与赠品活动

尽管巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)没有进入日本市场的TOP10美妆品牌之列,但其EMV(160万美元)季度环比增长113%,超过了前10名平均34%的增幅。

为了庆祝日本推出Rouge Signature唇釉,该品牌举办了一场派对,邀请了谷川丽子(Risako Tanigawa, @risakoko)等KOL,在Instagram上引发了热烈反响。

巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)在社交媒体上用发布赠品?#21019;?#28608;更多内容的创作,与此同?#34987;?#21644;零售商Plaza (Twitter名为@plazastyle)合作推出赠品活动。受新产品的影响,#Rouge Signature生成63.1万美元的EMV作为品牌的三大标签。

韩国市场:3CE 10周年纪念

迪奥推出?#28982;笮且?#21767;膏

迪奥美容(Dior Beauty)引领韩国市场前十名,从2018年第四季度到第一季度,其EMV增长了120%达到670万美元。

迪奥在3月推出新口红,#迪奥?#28982;笮且?#21767;膏(Dior Addict Stellar Shine)作为品牌十大标签之一获得 48万美元的EMV。

歌?#26088;?#21697;牌官方大使Sunmi (@miyayeah)在三篇帖子中贡献了30万美元的EMV,其中包括一张她为杂?#23613;禖osmopolitan Korea?#25918;?#25668;的封面照。

3CE在成立10周年纪念日前后大肆宣传

3CE一季度的EMV收入为460万美元,环比增长52%,超过了排名前十的品牌21%的平均增幅。

为了纪念成立10周年,该品牌推出了两款化妆套盒:#MuseDay Pro Multi 眼影盘和#Softener Pro Multi -腮红盘。

Heejoo (@yoo.xx)等有KOL在Instagram上发布了新品消息,这17位KOL帮助#MuseDay贡献了29.7万美元的EMV,成为3CE排名前10的话题标签之一。提到的# 3CE10??(3CE十周年)的标签生成23.5万美元的EMV。

值得注意的品牌:美宝莲从眼影热潮中获益

美宝莲公布第一季度EMV为220万美元,未进入TOP10品牌,但季度环比增长80%。

该品牌推出了限量版的Lemonade Craze(柠檬水)眼影,掀起了柠檬水热潮,主要在零售商11street有售。为了宣传这次活动,美宝莲请来了Leah (@leah_miso)等KOL,她在赞助的instagram上称赞了春天主题的眼影盘。

总之,提到了#?????(柠?#25163;?获得了15.6万美元的EMV。

澳大利亚市场:Beautyblender为KOL提供游艇之旅

贝玲妃推出Roller眼线笔

今年第一季度,贝玲妃(Benefit)?#19981;?#24471;了1070万美元的EMV,比2018年第四季度的总额增长了14%。

该品牌新推出的眼线笔颇受欢迎,尽管是在上季度末推出的,但总?#19981;?#24471;了59.3万美元的EMV仍跻身该公司十大产品之?#23567;?/p>

△可直接跳转?#21767;?#36141;买

该公司收入最高的代言人、零售商Princess Polly (@princesspollyboutique)通过两条软文Instagram创造了17万美元的EMV。总的来说,该产品获得了48位KOL的支持,其中包括化妆师安?#20154;?#22612;西娅(Anastasia, @makeupartistanastasia),她在三个妆容中使用了这款眼线笔(3.7万美元的EMV)。

Too Faced 庆祝“Better Than Sex Day”活动

Too Faced第一季度获得了770万美元的EMV,较上季度增长15%。

2月9日,Too faced举办了“Better Than Sex Day”(比性更好)的庆祝活动,邀请Shannon Harris (@shaaanxo)和Brittney Saunders (@brittney_saunders)等KOL在Instagram上分享Better Than Sex Day睫毛膏。

受到刺激,这款睫毛膏的EMV从上季度的37.9万美元跃升至本季度的60.7万美元,跻身Too faced一季度销量前三名。#BetterThanSex的标签累计有11.7万美元EMV。

值得注意的品牌:Beautyblender为KOL提供#BounceWorthy游艇之旅

尽管Beautyblender 210万美元的EMV总额没有进入第一季度的前10名,但其73%的季度环比增幅超过了前10名1%的平均增幅。

为了庆祝Bounce foundation的成立,该品牌在悉尼举办了一场游艇派对,邀请了Chloe Morello (@chloemorello)和Lily Maymac (@lilymaymac)等KOL参加。

受到邀请的KOL热情地发布了关于此次活动的信息,帮助该粉底液获得了99万美元的EMV,使其成为Beautyblender的顶级产品之一。与之相关的#BounceWorthy是该品牌第一季度收入最高的标签,EMV为54万美元。

海湾国家市场:迪奥邀请KOL参加迪拜的高定时装秀

Hype睫毛膏推动了NYX的增长

NYX Professional Makeup排名前10位的EMV季度环比增长154%(520万美元),得益于人们对睫毛膏丰盈修长的热情日益高涨。(这款睫毛膏的EMV值为73万美元,高于2018年第四季度的17万美元)

这款睫毛膏超过一半的收入来自小KOL Maysam (@maysam_makeup),她在55条帖子中展示了这款产品,贡献了41万美元的EMV。

迪奥邀请KOL参加迪拜的高定时装秀

迪奥(Dior Beauty)第一季度的EMV收于490万美元,较上一季度增长54%。

今年3月,该品牌在迪拜举办了2019年春季高级定制时装秀,创造了其中200万美元的EMV。像Zeynab Elhelw (@fashion_pirate)这样的KOL,都使用迪奥美妆产品出席了发布会,并在Instagram上?#34892;?#36842;奥邀请他们参加了发布会。

总共有23位KOL为相关的#DiorDreamParade添加了标签,使其成为迪奥排名前五的热门标签之一,EMV累计达55万美元。

值得注意的品牌:娇兰推出田园度假活动

娇兰(Guerlain)在第一季度获得220万美元的EMV,排名在前十之外,但季度环比增长195%,令人印象深刻。

为了推广其新推出的L 'Essentiel粉底?#28023;?#35813;品牌邀请了埃尔纳兹·戈洛克(Elnaz Golrokh, @elnaz_golrokh)等KOL与超级名模纳塔莉亚·?#20540;?#20122;诺娃(Natalia Vodianova, @natasupernova)会面,后者是该粉底液的官方代言人。

收到邀请的KOL热情地在社交媒体上传播这个消息,帮助粉底液从20位KOL那里获得80万美元的EMV,使其成为了娇兰的顶级产品。标签#GuerlainLEssentiel获得了56万美元的EMV。

要想使社交媒体营销的效果最大化,最有效的品牌和KOL关系是互利的:当KOL为品牌和产品提供?#20013;?#30340;露出,品牌也要支持KOL的事业,支持KOL社区能享受更?#20013;?#26377;效的社交媒体互动。

品牌和KOL合作的方式有很多种,上文作为重点案例介绍的品牌就有邀请KOL参加派对或独家活动、出席发布会或像时装周这样的独家活动、合作发布联名款、赠送产品等等,每个合作都能产出令人激动人心的内容,获得几十万甚?#33391;?#30334;万的EMV,展示了KOL营销的极大影响力,帮助品牌打造更积极互动的消费者基础。

在国内,关于KOL营销还有更多更深入的课题需要探讨,?#28909;鏚OL和品牌在推出联名款时怎样才有把吸引力最大化?头部ROI越来越贵,红人的筛选、标准、鉴别能力该如何提升?投放效果怎么考核?中腰部KOL回报高,但人数众多,其管理、内容互动究竟该怎么做?

聚美丽将于6月20日在上海召开的主题为“角逐影响力—红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会,我们进一步总结了社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方?#31119;?#24555;马加鞭地为你带来最新的研究成果。扫描文章末尾的二维码,加入我们的讨论吧!

注:

Tribe Dynamics于2012年5月成立,除了每月发布TOP 10品牌的赢得媒体价值外,还可以帮助品牌管理和跟踪有价值的大使关系,识别和监测KOL的影响力,深度分析品牌的赢得媒体价值数据并且有竞争对?#20540;?#25968;据对比,以及为品牌建立合适的媒体策略,以提高品牌在未来的表现。(详情见聚美丽往期报道《品牌的新媒体营销效果如何?这家机构的价值报告能告诉你》)

来源:Tribe Dynamics报告及聚美丽往期报道

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