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如何低成本快速启动新品牌 | 社交营销方法论④

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如何低成本快速启动新品牌 | 社交营销方法论④

13日晚间,聚美丽首席内容官@夏天童鞋在“社交营销快闪学习社群”内做了一次题为《如何利用社交营销低成本快速启动新品牌》的课程直播分享,引起了很大的反响,本文是课程精华实录。

36个小时,一封征集令,上千人报名,经过二次严格筛选,共412位符合条件的化妆品行业相关人士获得了入群的资格收听了@夏天童鞋的培训,虽然要求严苛而?#19968;?#35201;定时交作业,仍然挡不住大家的学习热情。

夏天当晚的课程,涵盖了:

  • 社交营销时代小公司的苦恼及大公司的限制

  • 社交营销的基础认知:内容怎样构筑新时期的品牌资产

  • 二类电商如何成就一夜暴富?

  • 以内容为中心的品牌塑造战略的核心

  • 如何用创意对抗大预算,做有内容、有社交属性的产品

  • 建立低成本可以快速启动的品牌打造的最小运行框架

△在线授课群的热烈反应

参加在线培训有来自雅诗兰黛欧莱雅宝洁跨国企业代表、也有来自HFP完美日记WIS新锐品牌、有珀莱雅拉芳御?#19968;?#31561;上市公司、更有百雀羚自然堂韩束美肤宝玛丽黛佳等国货TOP品牌高管与行业人士,几乎涵盖了行业各个类型的品牌企业,以及部分上下游人士。

应粉丝要求,我们将在线培训的精华内容整理后发布,不过内容肯定无法重现直播授课的全部精彩,只能保留十之三四。所以下次一定要记得留意聚美丽的开课公告,第一时间报名才能第一时间学到原汁原味的一手知识哦!

以下就把话筒交给@夏天童鞋啦!

关于社群、私域流量、用户粉丝运营的心得

大家好,我是聚美丽的夏天!特别开心能有这样的机会和大家交流!我正在机场候机,时间应该正好够。我发现好几次在线讲课我都是在机场,所以今晚上课条件不是特别好,偶尔可能还会吵,大家多谅解。

谢谢大家对我、对聚美丽的支持,在大家的帮助下,我写的《留给化妆品大企业时间不多了?》这篇文章刷屏了,大家的信任与认可也激励着我和聚美丽的小伙伴继续努力,为大家带来更多更好的研究成果。

我刚才简单看了一下群内的名单,发现很厉害,即?#24515;?#38144;过亿公司的?#35789;?#20154;,也有跨国公司、上市公司、新锐品牌都有代表在!也?#24471;?#20840;行业真的都在关注社交营销,这方面真的太火了。

另一方面,这一块领域是如此的新,所以在这个社群,每一位都是“童鞋?#20445;?#26159;一起努力学习新知的同学。这里没有竞争对手,只有队?#36873;?/p>

当然,能在36个小时里组织起这样的分享,离不开默默在背后辛勤工作的助?#22530;牽?#20182;们是聚美丽的小伙伴?#23601;貳⑼继凇?#23431;航,应该把掌声献给他们!

今天,我从社群开始讲。聚美丽做社群很早了,我们差不多?#28216;?#24180;前开始在行业内“鼓吹”、推动化妆品品?#21697;?#19982;渠道商尽早利用微信和社交?#25945;?#24314;立直面消费者的用户社群,我们认为这些工作做得早做得好的企业,都能更快地找到移动互联网时代的脉搏、更早建立起全新的核心竞争力。你看今年,这个趋势终于起来了。

所以你会发现今年很多的品牌都在研究“私域流量?#20445;?#20063;就是换了说法的用户社群运营。我们看到了很多新的玩法,化妆品企业(品牌、渠道商)自建用户粉丝社群的机会,比如说?#25226;?#26426;专业户?#20445;?#25105;一圈走下来发?#20013;?#20869;上市公司、电商品牌、线下品牌都在做这个事情。

这段时间我走访看到了不少社群的新玩法,包括传统的从天猫淘宝用户引到微信,或者真正构建起导购作为一级分销的完整体系,也有进阶版的O2O打法,很厉害,我看到好几个品牌用微信社群的玩法,去年这块销量就过亿了。

聚美丽社群,做队友不做对手

所以大?#19968;?#21457;现,聚美丽有一点与众不同的地方是,我们不打嘴炮,不坐在办公室闭门造车,我们实打实地干,在一线学习,然后总结经验教训,同时还分享给大家。

比如社群,我们就自己组社群,自己亲自摸索玩法。我们在五年前就在行业里首先做了“智慧美妆店”的行业社群,后面又拓展到“工程师社群”、“创业者社群”等,这两年我们运营“成分?#25104;?#32676;”、“社交营销社群”。

△智慧美妆店社群和美丽偏执狂社群线上线下活动

今天大家来参加这样的一个在线培训,大家可能都没有意识?#20132;?#26377;一个额外的收获,那就是大家对用户社群的建立、运营等都有了一次亲身的体验。大家可以亲历一个社群的搭建,对于大家运营用户社群/私域流量,都能积攒一手经验。

相信群内不少品牌都尝试过组织用户的微信群,就会知道其实死群、僵尸群、“免打扰”群比比皆是。社群的运营是需要大量的精力和正确的方法的。

聚美丽的社群,活跃度有口皆碑。今天我们推出新玩法“快闪学习群?#20445;?#22823;家可以充分体验下。看看大家都能总结出哪些经验。而且,可以提前告诉大家的是,关于用户社群的运营,后续我们还会建类似的学习群,记得随时关注聚美丽的开课通知哦!

来自一线的社交营销经验分享

自从聚美丽从两年前关注化妆品行业社交内容营销大潮、KOL合作浪潮开始,可以说聚美丽真正推动了化妆品行业对该行业的探索。

而且聚美丽也是自?#23567;?#19979;海”实操,不但自己运营KOL合作,还举办如“内容共创大赛”等直接对接国货大牌与KOL深?#32676;?#20316;,所以大家今天收获的,都是一手的、最前沿的、实战总结的洞察与思考。

社交营销还是新鲜事物,小公司苦恼没有预算怎么办??#21734;?#21482;有一个人该如何启动?大公司钱太多也是问题,从第一天就要求ROI,导致有钱也不?#19968;ā?#29978;至“花不下去”。那该怎么办?

今天课程的标题是《如何利用社交营销低成本快速启动新品牌》,所以我们先从基础认知开始谈起。

基础认知:内容为什么重要?

自从4月14日第一届社交营销大会召开后,我走访化妆品企业时,发现不少大公司的?#20064;?#26377;一些很微妙的心理活动,一边同意要加大社交营销的投入,另一方面内心在嘀咕:认为红人可能也和微商一样,来得快去得也快,是短期的。真正长期的还是?#25226;?#21457;、科技、核心技术?#20445;?#25152;以越来越多的?#20064;?#24320;?#21450;选?#20570;化妆品界的华为”挂在嘴边,还要对标“资生堂?#20445;?#19981;知道今天群内的你是不是也这么认为。我?#21442;?#36807;不少头部新锐品牌的?#35789;?#20154;,他们的回答是来不及思考这些问题,现在的方法还能用,“抢钱都来不及呢”。另外,对于今天参加培训的很多职场精英来说,你对这轮热潮最底层的认识是怎么样的?你也认为这是短期风口吗?如果是这样,你今天努力学习到的技能,未来可能一点用都没有,那岂不是浪费生命?所以一定要搞明?#20303;?/p>

内容构筑的品牌资产 VS 传统品牌的护城河

在我的《留给化妆品大公司的时间不多了?》一文中,我已经详细论述了化妆品行业大公司构建传统护城河的四个方面,以及为什么这四个方面都正在被一一颠覆。

△传统品牌护城河的四大要素

我们只要简单回顾一位90后年轻消费者被种草最后购买化妆品的过程?#21644;?#24448;是从闺蜜微信对话、朋友圈里得知一个新品牌,她会马?#22799;?#36215;?#21482;?#20808;是搜索百度(当然百度有点不?#31185;?,所以越来越多的人在用“微信搜索?#20445;?#24494;信会把你好友发过的和该品牌有关的信息优先排序展示给你。

因为是了解化妆品,所以她几乎肯定会用该品牌名搜索“小红书?#20445;?#24456;大概率会再搜索微博,然后打开天猫或淘宝APP,继续搜索该品牌看看上架数量、销量、宝贝详情页,以确定其市场受?#38431;?#31243;度。有的甚至还会去知乎看?#30784;?/p>

这一切都在几分钟内完成,如果这时候品牌内容足够吸引人,就能引发购买。但更多时候,消费者还没能下定决心当时下单,但已经对品牌有了基本了解和印象。

然后过几天她在刷抖音、看淘宝直播时,发现她关注的KOL正在介绍这款产品,因为她信任的这位红人将产品特点、功效原理、妆后效果解释得很清楚,还现场给了活动折扣,这位女生当即下单买了这款产品。

在这个过程中,一?#35762;?#30340;转化,几乎是内容在起作用。所以在移动互联网时代,你沉淀、埋设在两微一抖小红书B站快手的内容,构建起了新一代品牌的资产,而不是卫视广告、线下渠道的黄金堆头。所以我们一定要坚信,内容是这一轮市场转型、品牌塑造方式发生根本性变化的底层原因,内容只会越来越重要,未来可能会出现升级版的方法论,但内容一定还是其中最重要的一部分。

每家企业都要建立起以内容为中心的品牌塑造新战略

在这个时代之前,化妆品品牌是靠什么驱动的呢?是以产品为中心、以渠道为中心、以供应?#27425;?#20013;心,这些在聚美丽之前的文章中专文详述过,大家自己去翻阅。所以为什么宝洁毕业生在过去几年终于取得了品牌创业的好成绩?为什么不是在CS渠道最火热的五年前?因为现在的创业者不需要讨好线下渠道,直接用数据做决策,在线上以内容为中心就可以启动品牌创业的缘故。所以我们之前就提出了内容为中心的酷品牌关键要素:(好故事+好产品+新运营)X真爱粉社群运营

△聚美丽·酷品牌打造方法论

重点一:做有内容、有社交属性的产品,用创意对抗大预算

这个方面,我们要向网红品牌学习。网红品牌的特点就是不做常规款,不是积攒一大堆SKU,而是先推出单品,甚至是不完美但能在第一天就吸引到粉丝的有内容的产品。然后,不?#31995;?#20195;、不断上新。

新一代品牌是必须不断创新的,无论是在包装上、配方上,还是整个产品的逻辑上,时刻需要具备社交属性、也就是用户自传播属性的产品要不断地上新。这一点上,完美日记做得最好,今年有不少人都和我说,完美日记上新的速度,?#23478;?#32463;快到有点看不懂了,真不知?#28010;?#20204;的供应链是怎么跟上的!

怎么样的产品能让粉丝追随?是一开始就具备社交属性的产品。方法就是你得让粉丝看到你在为这个产品,在为这一类产品在?#20013;?#20570;改进。

新品牌的人设往往是它不仅仅让消费者追随品牌的品味,还要看到消费者觉得品牌?#21734;?#22312;非常认真思考行业,思考目前同类产品的问题,并在努力改进它。然后把考虑的过程?#20013;?#19982;用户?#20302;ǎ?#27604;如用户在用这些产品的时候有什么样未被满足的诉求,目前竞品?#24515;?#20123;bug?就和粉丝一一直不断互动,成为品牌的基础内容。

所以新一代品牌一定不能去抄袭,要有自己产品的研发的创造力。要在对产品的死磕、对粉丝的认真等层面打造并?#20013;?#32500;护一个人设,然后通过?#20013;?#20986;新来推出“新故事?#20445;?#19981;断更新内容的一个过程,以此?#21019;?#31532;一天就开始积攒真爱粉,?#20013;?#32500;持热度。

这样对比来看,传统品牌就是冰冷的:因为传统品牌基本不跟用户输出任何研发过程中的故事,但是网红品牌的每一步的动作,它的成与败以及他否定了多少个方案,都是可以实时分享?#20302;?#30340;,他每一次的?#20302;?#37117;会让用户对它更多一份信心。就是大?#19968;?#35273;得你好认真,我很信?#25991;悖?#32780;?#39029;中?#37325;复这个过程让粉丝群体对你更加的?#39029;稀?/p>

正是在这样的跟粉丝反复交流互动的过程中,全程尽量?#35813;?#30340;跟粉?#25239;低?#21644;互动,新一代品牌敏锐地抓住这些消费者提及的问题、需求、痛点,然后不断做改进。同时不断积累下内容。

再比如之前聚美丽社交营销社群顾问、美兮机构 CEO菊子举过一个例子:有品牌把在研发过程中所有打过样的口红,可能有好几百只,全部平铺在地毯上拍一张大?#25484;?#35828;这就是我过手的500支,然后最终给你们选了五只,这五只就是绝对的精华。粉丝看到这张?#25484;?#39532;上就会来买,因为这个就是真正的被心所打动了。

而作为对比。传统品牌它货架上放了十个颜色,但消费者并不知道你十个颜色是怎么选出来的。可能你这十个颜色你有三个适合黄皮,三个适?#20064;?#30382;,然后三个适合什么样的肤质或者适合什么样的地区,它只能靠去找网红的推广文案,或者是他去做一个广告片来告诉大家。

当一个品牌?#20013;?#29992;这样的方法做内容,每一步将考虑的问题和打磨的过程发在网上,让粉丝随时能够翻到,那当你攒了十几篇、几十篇,那新粉丝只要看过其中一篇就会明白,就会被种草,?#34892;?#36259;的会不断翻回过去的内容,一个新的真爱粉就诞生了。

重点二:以内容为核?#24700;?#30053;的品牌打造方法的“最小运行环?#22330;?/h3>

通过以上的讲解,我?#19988;?#25552;出在新时代快速低成本启动新品牌的最小运行框架,也就是我们认为要做出一个成功的新品牌,必须同时做好四件事:

  1. 颠覆性的品牌故?#24405;?#22522;础内容打造;

  2. 有社交属性的单品设计及实现;

  3. 利用社交营销、广泛的KOL合作快速引爆(这是第二课的重点内容);

  4. 快速获得首批真爱粉用户并?#20013;?#23454;现产品共创迭代(用户社群、私域流量运营,我将在后续推出更新课程、更多文章,请?#20013;?#20851;注聚美丽)。

我们认为完整的“社交营销方法论”是包含内容研发、社群互动、产品开发灵感共创?#20154;?#20010;不可或缺的部分。

“真传一页纸,假传万卷书?#20445;?#21482;要对照这样的四个板块,从第一天就建立 起这样的品牌打造框架、逻辑、流程与?#21734;櫻?#29992;这个闭环不断完善、练习、试错、迭代,坚定地走下去,就能创造属于你自己的品牌奇迹。

以上就是@夏天童鞋在线分享的部分精华,在近一个小时的在线直播中,上述内容只是其中的一小部分,但因为篇幅及文?#30452;?#36798;所限,今天就给大家分享这么多了。

没能在此次培训中聆听的朋友,你还有机会得到@夏天童鞋的?#36164;?#30495;传,那就是6月20日在举办的第二届社交营销大会上,@夏天童鞋将作为开场嘉宾,为你细述最新的社交营销方法论与最佳实践。

对了,620大会?#29260;?#19968;如既往的抢手,目前又开始卖站票了,所以购票链接随时有可能因为最终售罄而关闭,各位聚美丽粉丝一定要注意了。购票扫描下图二维码即可:

△620大会最新版流程图

最后是作业

一、填写调查报告

聚美丽正在开展中国化妆品行业首份品牌KOL营销现?#21561;?#26597;报告,请每一位同学认真填写,链接就附在文末的“阅读原文?#20445;?#35831;认真填?#30784;?/p>

二、文字作业,请仔细思考如下问题,并将结论留在文末的评论区:

  1. “新时期用内容构建品牌资产,也能用内容快速塑造品牌?#20445;?#35828;?#30340;?#23545;此的理解。

  2. 对于一个化妆品品牌来说,怎么样的组织是符合时代要求的?你的品牌如果已经在用社交营销、KOL共创内容,请说?#30340;?#22312;组织升级上的经验教训。

  3. 热潮过后?#27425;?#21830;,微商究竟?#24515;?#20123;值得借鉴的思路和方法,以及要规避什么?

设计:聚美丽-糖糖,采编:高高

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