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圆桌精华:抖音最高ROI、最省钱的玩法/如何让KOL高效赋能……

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圆桌精华:抖音最高ROI、最省钱的玩法/如何让KOL高效赋能……

KOL如何帮助品牌赋能?短视频最新的玩法?新一代品牌最重要的气质是什么?我们邀请了几大头部MCN机构创始人以及大奕电商负责人共同解答。

在新时代下,以社交媒体营销为战略的新一代品牌异军突起。而在这方面最有话语权的是手握流量,通过孵化KOL无限贴近消费者的MCN机构。

6月20日,由聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办,由上美集团、珀莱雅集团、水密码、玛丽黛佳、相宜本草联合赞助,诺斯贝尔特约赞助的第二届(2019)社交营销大会在上海举行。

作为此次会议的压轴?#26041;冢?#30693;名美妆MCN快美创始人陆昊、知名MCN机构大禹联合创始人李永安、知名MCN机构洋葱联合创始人陈佼以及大奕电商总经理尼扣就“新一代品牌如何进行流量赋能”的话题展开了干货十足的对话。

本场对话的主持人是聚美丽联合创始人兼CEO许文君主持,以下是本场对话精华实录。

新一代品牌将在哪里诞生?

大会现场,磐缔资本合伙人Coco杨可逸在演讲时举例说道:从2014-2015年化妆品行业出现了新的一次进口品浪潮,这一次进口品浪潮并非?#20449;?#33713;雅、宝洁这些大品牌、巨头企业带来,而是独立的小品牌起来了,这跟过去20年的进口品牌是不太一样的。几乎同时,国内一批独立的新锐品牌也在那个时间开始创立,在17年18年迎来了群星式崛起。

“研究发现群星璀璨的背后,像公司这样的经济组织其实是有生命周期的,增长和寿命都有极限,也会受到规模的约束。”

那么,下一波新一代品牌将会在哪里诞生?

大家都知道大禹手握数个几千万级的虚拟IP,永哥(李永安)一直身处一线——孵化红人、与用户在一起,同时孵化了很多新锐品牌。作为一个既了解用户又了解品牌的人,你觉得下一轮的品牌成长,会在哪里诞生呢?为什么?

个人觉得让我判断品牌的行情,好像超出了我一定的认知。但从我的专?#36947;此擔?#20316;为MCN机构,我们是孵化红人,做内容的。做品牌和做内容这两者其实是有共性的,都是?#28909;?#23450;用户,做平台定位,然后通过渠道、营销去推广,获取一定的用户,最终形成品牌。如果按照这样的逻辑的话,MCN这种打造红人的能力是有可能复?#39057;?#20570;品牌当中去的。

但我不确定的是,MCN机构这种打造红人的能力,在做品牌里可以?#32423;?#23569;份额。

实际上,我们做内容的机构做品牌的话,产品端会是我们最大的困难;而对品牌?#27492;擔?#20869;容和网络营销是他们的难点。如果双方能快速结合的话,我觉得可以抢?#20960;?#24555;的时间点。

?#20154;?#19968;下我们为什么会做美妆的问题。一是大奕的粉丝其实是蛮有代表的一群人——他们有?#32422;?#30340;审美,他们愿意去follow KOL,说明其实他们很注重外在审美;其次我们不愿意做C店的流通货,我们觉得是有一定风险的;还有很重要的一点,我们在考察美妆的供应端资?#35789;?#21457;现,中国的ODM、OEM市场已经很发达了。

再回答前一个问题,我觉得目前几个大的MCN机构都有非常大的潜力做新锐品牌从0到1的动作。我觉得是得流量者得天下,谁的流量便宜,谁就更可能具备了0到1的基数。

另外一个板块去看,像完美日记、HFP这样的打法,我们会发现自营其实是逐渐突破天花板的一种方式。因为你会发现可以从自营起来,慢慢打到分销。所以我觉得MCN机构本身是有这种能力的。

做品牌对于我们?#27492;擔?#20854;实是个又简单又难的事情。简单是因为,我们这几年和很多新锐品牌做过深度合作,在推广策略,玩法,媒体组合上有成熟的方法论。所以对流量?#27492;擔?#23454;现品牌从0到1是一件可实现的事情。可以说,MCN公司是品牌早期成长中尤为重要且有效的一个?#26041;凇?/strong>

所以什么样的情况下能推起来品牌呢?我觉得,早期要找一两个跟你气质或者是跟你品牌相搭的KOL或者?#30340;?#23481;源,这个非常重要。然后找到一个合适的操盘手,国际品牌里有很多知道一个完整品?#21697;?#27861;论的人。另外就是找到成熟的供应体系。但今年对品牌和产品的要求肯定?#28909;?#24180;要高很多。

我觉得你要知道下一波的品牌的机会,可以先看上一波品牌如何诞生。上一波的品牌商是来自于通路商。为什么来自通路商,其实是因为他们掌握了三方面的能力。第一,它有铺满全国的?#35834;輳?#21363;流量;第二个,它通过?#35834;?#32447;下渠道消费,即转化能力;第三个,它利?#20204;?#21183;的媒体,能够快速的把一个品牌的故事,包括品牌的标签,能够传递到终端消费者身上去。它具备这三个能力,所以它成就了上一代的品牌。

对标一下,下一代的品牌,我们认为它可能来自于两种公司,一个是有流量的公司,另一个是有电商基因的公司。

但是这两种公司,还有一些特别的要求,比如说流量公司,我们不认为单纯流量采买的公司有做起品牌的机会,它需要具备内容的生产和研发能力。然后电商公司的话,其实是和流量公司相向而行。最终,谁能成功,就?#27492;?#33021;把内容、电商、品牌这三块打通。

KOL除了流量以外的其他赋能

相对于传统电商的平台逻辑,社交电商无疑能够进行更加彻底的去平台化操作,通过人与人之间的直接联通,达到直接买卖的目的。这其中,KOL是一个不可或缺的角色。对于品牌?#27492;擔?#22914;何发挥好KOL的优势是一个难题。实际上除了流量赋能,KOL还有其他职能。

陈总(陈佼)有说到——如何打通内容、品牌和电商。其实这件事尼扣是有在尝试做的,在这过程中你有什么经验总结?除了流量和内容之外,你们有什么其他能力可以赋能给品牌?

说到网红,一般会联想到两个能力,一个是流量,一个是内容。但其实红人在整个品牌建设和梳理,就是整个C2M(Customer-to-Manufacturer用户直连制造)过程中,红人的价值还是?#23545;?#27809;被挖掘的。

我觉得,如果某家企业要输出一个以红人为导向的新锐品牌,可以试图去挖掘的一项是——利用红人在社交媒体上广泛的粉丝基础,使得你整个产品开发的逻辑产生一次变革。因为传统的品牌,确实有跟用户有信息不对称的地方,所以再强的研发团队,在研发过程当中,都还是基于内部的一些资料,和外部的大数据是断裂的,或者说没有中间很?#34892;?#30340;理解成分在。

而我们的品牌,借助于大奕在微博上的粉丝基础,可以在产品研发的早期,就不断和用户碰撞,从而不断地校正我们的方向。我觉得这就是有电商逻辑的粉丝经济——让用户参与到这个过程当中,而这个参与不仅仅是?#22278;?#21697;?#26082;?#24230;的校正,更多的是用户的心智的改变——TA会觉得是和品牌共同成长,这?#20013;?#26234;到了销售临门一脚的时候,爆发出来的?#26143;?#26159;完全不一样的。

之前尼扣其实有和我谈过很多品牌在投放时,往往一次ROI不满意?#22836;牌?#20102;,但其?#30340;?#20204;在做内容的时候特别在乎多次触达,能和我们详细说说这个点么?

我和一些红人朋友在聊天时,他们其实也有这种反馈,今天推这个,明天推那个,他们?#32422;?#20063;很?#38480;巍?#32780;我如果站在品?#21697;?#30340;角度,也希望和在座的其他MCN大佬说,我们希望红人是可以和我们有个共同成长的关系。你想让红人做一次直播就马上有效果,这个其实是有点痴人说梦的,但是反复几?#25105;院螅?#26159;有可能量变产生质变的。当然,红人和品牌的接触点是可以再挖掘一下,不能是简单?#30452;?#22320;直接推广。

我附议一下。现在我们有一部分?#31361;?#27599;天计算视频导流的ROI,其实理论上,这只用了网红的能力的1/4。从年初开始,我们就推荐?#31361;?#36873;择标签相同、气质差不多的红人做一个长期的合作。国外的经验也告诉我们同样的的道理,美国YouTube上品牌和红人合作的总量是在每年减少的,深度合作的量是在每年递增的,这也是一个趋势。其实我们更?#19981;?#28145;度合作。

短视频的新玩法

在刚刚过去的618电商大战中,最让人惊喜和意外的便是国货品牌的崛起和小众进口品的爆发。以完美日记、花西子为首的新锐国货品牌再次刷新了行业对国货的理解。而完美日记、花西子实际上也是几大MCN机构的重要合作?#31361;А?/span>

在过去一个月的走访中,花西子是我听到最多的一个品牌,我知道快美是深度服务花西子的,您能介绍一下新锐品牌的新的玩法是什么样子的吗?

其?#21040;?#24180;流量趋势是发生蛮大的变化。今年起量的新锐品牌其实不仅仅是和KOL合作,同时加投了信息流。根据我们的分析,这块的成本会继续增高,下半年一定比上半年贵,明年肯定比今年贵。

第二点,新平台上面其实有一定的新玩法。比如说抖音和快手。然后我们最近在合作快手平台,其实我觉得快手的用户群是——假如你的平台做到了几个亿还想做用户下沉的话,可能快手的用户群是没有被洗得很烂的一个平台。谁先在这个群体内找到合适的玩法,这个成本一定是未来三年最低的。

所以我对新品牌的建议就是——找到一个合适的平台,找到一个用户群跟你的吻合的方式,然后?#31361;?#38065;呗。现在一定是花钱最好的时期。

提到各个平台的新玩法,其实我昨天收获了一点点,?#20449;?#21451;说到——我们在抖音上面的新玩法就是通过炒一些爆款的视频,这些爆款视频可以直?#26377;?#25104;转化的。其实在抖音上大禹一直玩得很好,能给我们分享一些干货吗?

目前,对抖音平台?#27492;擔?#33021;投出效果来的其实就是爆款的内容。大部分品牌?#31361;?#22312;抖音上投放会选择中腰部的帐号——这些帐号在上升阶段,产生爆款的几率更大一些。

我们也有在做一些数据观察整个平台,比如我们会做一些数据的分析,包括泛娱乐类、美?#36125;?#30452;账号,确实这个爆款是没有明显规律。因为抖音本身是一个多面算法的平台,里面多少有些人工干预在。

如果去投放的话,还是要由量变到质变,中间确实要多磨合。关于抖音爆款我有几点经验可以分享:1、视频尽量的快节奏、多画面;2、不一定要用你的内容去配音乐,更多的是用抖音上的?#35753;?#38899;乐来制作内容,也容易产生爆款。因为本身抖音就是?#35753;?#38899;乐起来的平台,如果上了?#35753;?#38899;乐,也会有流量进来;3、多关注?#35753;?#30340;话题和?#35753;?#29609;法。现在都?#20449;?#34892;榜,当你加入?#35753;排?#34892;榜、?#35753;?#35805;题之后,也会有其他的流量进来。只要你内容具备可?#33905;裕?#36824;是能获取比以前更多的流量。

今天在座有很多品?#21697;?#30340;朋友,我就讲几个?#35760;?#21543;。第一个是做抖音平台特别能提升ROI的方法——利用星图后台的改价期。我们今年上半年有几个帐号增长特别猛,它在快速的增长过程当中,实际上它报价没有及时的更新——因为抖音一个月只给你一次更新报价的机会。很多?#31361;?#24456;聪明地在帐号快速攀升期的时候,捕捉你的帐号进行下单,这时候你的ROI特别高。具体的方法可?#22278;?#32771;星图后台有一个具体的针?#22278;?#25918;量的?#21028;潁?#36825;是一个关键的指标。

第二个我们跟一些美妆品牌的玩法——把投放的预算拿出一部分去给头部KOL,包括垂类KOL去做一些信息流投放的拍摄。我们去年有几个案例,对于提升投放的ROI是非常有帮助的。因为抖音用户在刷?#35753;?#27969;的时候,实际上有一个“脸熟”效应。同样的广告,有一个平时熟悉的网红的形象,会有更多的停留时间,更好的互动。

新一代品牌主要特点/孵化器关注点

美妆市场的新入局者越来越多,但关键在于,如何在流量高地、内容高地上从现有品牌手中抢占一席之地?而对于已经初步逆袭成功的新锐品牌?#27492;擔?#20854;发展极限和天花板在哪里?除了流量能力之外,还需要哪些方面的赋能?对于大企?#36947;此擔?#22914;何与新锐品牌建立更密切深入的链接?

此次对话期间,尼扣在现场发问:是不是有一些别的品牌交过的学费,我们可以学学?

而李永安、陈佼、陆昊给出的一致答案是——加入孵化器吧,包括产品定位、品牌策略等多方面,MCN机构都将知无不言言无不尽。

他们口中的孵化器其实在会议当天聚美丽联手磐缔资本共同发布的开放式孵化加速平台“物种工厂”。同时,由磐缔资本、聚美丽和内容、网红孵化机构大禹、洋葱、达人说、快美及原孵化器理事单位共同发起了“流量赋能基金”。

设立该加速器的目的是帮助新锐品牌突?#21697;⒄构?#31243;中的一些资源屏?#24076;?#21516;时为行业的成熟企业提供一个与新锐品牌相互赋能的开?#29260;?#21488;。

我们不能光感召大家加入孵化器。我们项目本身,也是需要有一个标准和要求的。我们在筛选品牌的时候,各位觉得,除了创始人的综合能力之外,还有哪一些是我们在项目当中关注的点。也是这个项目进来后能快速地把它从0到1推起来的关键点?

我觉得一个是“快”的能力吧。?#22278;首?#20026;例,你觉得哪一个单品是蓝海?可能没有!天下武功唯快不破。互联网就是要有一些新的打法,尤其是新锐品牌。你的组织架构变革和管理是否高效?你在选择供应商时是否能快速调整到匹配度一致,这种快速调整到最高效状态的能力是新锐品牌特别重要的。

我非常认同尼扣说的这一点。还有另外两个能力,一个是数据化的能力,新锐品牌如果?#32422;?#19981;做精细化的测算?#31361;?#24635;的话是没法很快成长;第二个是精细化的执行能力,精细化执行好与坏,效果相差一倍。

我觉得最重要的还是底层的价值观层面,就是能够理解内容的思维。我相信在内容层面我们可以做得很好,也有流量的扶持,但我觉双方(品牌与孵化器)是在往中间走,所以需要站在对方的角度的思维方式,其他?#38469;?#23618;面的东西?#20849;?#26159;很重要。大家的理念和价值观是否能契合,这是最核心的。

我这里只有一个要求——带着你好的产品,带着你的一个故事来就可以了。只要你的故事或者是产品能打动我们,就可以了。

本文是6月20日召开的2019第二届社交营销大会第三场圆桌对话?#26041;?#30340;内容精选,关于大会更多精彩内容,请关注聚美丽公众号的?#20013;?#25253;道。

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