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克丽缇娜数字化转型案例分析 | 数字化浪潮

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克丽缇娜数字化转型案例分析 | 数字化浪潮

在零售业被唱衰的今天,为何克丽缇娜能保持不断增长?品牌应该如何赋能线下门店?民族美妆企业应该如何走出一条特色化的数字化之路?本期【数字化浪潮】栏目为您带来克丽缇娜的数字化之道。

从新零售到大数据,从中台系统的推出到企业全面数字化转型,每一个数字化概念的提出都伴随着一轮美妆行业的大震动。

美妆行业的数字化浪潮已经汹涌而来,无论是消费互联网还是产业互联网都在深刻地改变着这个行业。传统大公司如欧莱雅,已经因为全面数字化的推动,在2018年达到了14年来的最高增速。

对于行业来说,数字化转型已经不是“做或不做”的问题,而是“什?#35789;?#20505;做”与“怎么做”的问题。

根据2019年发布的《美妆行业数字化转型生态评估及转型框架白皮书》显示,目前虽然外资品牌在数字化量化评估分数上领先于民族品牌,但其中珀莱雅、克丽缇娜、伽蓝等民族品牌表现突出,在不同方面对数字化转型探索并取得成果。

在传统零售行业遭受全面冲击的情况下,克丽缇娜却能保持不断增长,至今已在全球开设了4500家美容院。根据克丽缇娜年报显示,2018年全年营收10.05亿元,相?#28909;?#24180;增长了37.6%。究其原因,正是数字化建设为克丽缇娜的增长提供了坚实基础。

因此,本次聚美丽“数字化浪潮”栏目携手美数思享会,专程探访了克丽缇娜中国区总部。在这次探访中,由美妆品牌专家方俊作为主持人,克丽缇娜集团营运长赵承佑、克丽缇娜集团资讯中心资深总监杜文隆、美数思享会秘书长陈伟华共同参与对话,意图揭开克丽缇娜数字化转型的成功秘诀。

为何进行数字化转型?

方俊:克丽缇娜的数字化始于何?#20445;?#23545;于企业数字化这个概念,您是如何理解的?

赵承佑:克丽缇娜的数字化转型始于2015年。当时大多数企业还处于数字化的起步萌芽期,很多人不知?#26469;?#25968;据行销和大数据是?#20132;?#20107;,都处在观望状态。

?#35789;?#26159;现在,大家也都在摸石头过河,阿里、腾讯、京东都在推数字化,包括如何将线上流量引流到店。但在这么大的一个数据池面前,我们需要挖出我们所需要的部分。

?#34892;?#20225;业对数字化浅尝辄止,通常只采用了外部的数字工具,却不敢触及企业内部的组织变革。实际上,做数字化、大数据,不是为了跟随潮流。商业还是要结果导向。比如为了一个东西,通过各种各样的工具,配合潮流达到目的,结果就出来一个东西叫做新零售。

陈伟华:在美妆业界,所有人都公认玛丽黛佳适合做新零售,因为玛丽黛佳适?#22799;?#36731;人;林清轩适合做新零售,因为全部门店直营。我说不对,并不是林清轩是直营店才适合新零售,而是其将新零售做出了效果,最后大家对其?#23068;现欧?#29983;改变。所以,在数字化转型的路上,企业要自己去发现自己的特色,了解自己的点在哪里,要解决什么问题。可能走错了90条路,最后走对了10条路才出来这个成果。

赵承佑:对于我们来说,数字化就是需要对企业中很多人的工作模式和业务思维、逻辑产生影响,我们重视过程,并从过程的观察中提前预测结果。

所以,数字化第一件事就是内部数字化,建立数字化的运营思维,让大家对数字化有一定的了解,人员素质能力的提升很重要。

陈伟华:所以数字创新部门第一是研究中心,其次是驯化中心。如果这一步没做好,在后续推进数字化工具和建立数字化环境?#26412;突?#21457;现团队承载不下来,转化不下来。很多企业发现推进数字化工具后,发现团队的使用?#25163;?#26377;50%,其他人根本不用。

数字化之道

在本栏目上一篇文章《美妆行业首发数字化转型评估白皮书,它解决了什么问题?#20426;分校?#19981;少CIO提出数字化转型是一把手工程,必须从顶层架构出发,来不断推进企业数字化进程。而克丽缇娜就是“一把手工程”的典范。

方俊:克丽缇娜是如何进行数字化转型的?在中间碰到了哪些问题?

赵承佑:克丽缇娜一开始的方式是通过全面的资源倾斜来推进数字化:采用专案专人的方式,成立独立团队,进行独立运作。

但在具体的推进过程中,出?#33267;?#20004;个问题:1,数字化和业务有矛盾,效益不明晰;2,IT部门不了解业务,很多时候硬上,导致成功概率不大。

所以,我们认为企业数字化需要分阶段进行:首先,当数字化还没有做到一定程度,这时并无法计算ROI。因此在做数字化的基础建设的时候,内部设立一个业绩指标,不仅仅是数字部门,也包括其他部门共同承担业绩压力,倒逼团队内管理经营效率和业绩的共同提升。其次,当数字化转型成熟?#20445;?#25351;标?#24049;?#30340;方式?#31361;?#20197;业务的方式来进行

△克丽缇娜的数字创新模型,不仅为第一阶段的数字化建设提供理论支撑,也为各部门的业绩指标提供依据

今天做任何的改革,最难的是阵痛;其次则是怕企业一改革就被彻底颠覆,很多商业改革案例显示改革之后企业还不如原来。因此,我们?#27973;?#35880;小慎微。

当时最困难、最挫折的时期就是中间的阵痛期。我们之?#26696;?#38761;的时候就大规模导入SAP系统,进行全面的数字化升级和改革。财务、资讯部门几乎?#25628;?#39532;翻,但过了,也就挺过来了。

杜文隆:在具体的数字化执行上,克丽缇娜分为三个步骤:

首先,从思想上把大家转化成新的观念和思想,为其带来切实的益处;

其次,应用新的方法,比如,去年大数据平台,把过去很难做的精准分析用新的方法来分析,带着它们看到业务活动过程中的动态数据,而不是改变其过去的结构数据;

第三,从目标上影响其行为。

赵承佑?#20309;?#20204;今年成立了数字创新部门,达到承上启下的作用:对上面的战略做好转化,对下面的业务做好对接。

该部门的主要人员构成有:1,数字化项目经理,具有实战经验,从线上线下导入业务IT和项目管理。

2,数字分析。在公司业务价值的基础上,看各项数据,提出前瞻性看法和创新业务分析。

3,新媒体运营。聚焦于内容营销和新媒体内容设计,训练门店工作人?#20445;?#24341;导他们通过线上工具,把线下能力转化成玩线上思维,进而影响?#31361;А?/p>

4,会员运营。以往品牌与用户的联系不大,我们想通过会员运营打通品牌到店到客?#35828;娜?#35282;闭环。

数字化转型解决了哪些问题? 

方俊:从目前来看,克丽缇娜数字化成果?#24515;?#20123;?

杜文隆:第一,推出?#29992;?#24215;数字管理系统

从2015年开始,克丽缇娜就在探讨如何建立自己的业务管理模式。因为克丽缇娜独有的业务拓展与业务管理方式,当时数字部门的定位就是要设计开发一套克丽缇娜管理体系。

因为克丽缇娜是?#29992;?#27169;式,因此产品思路?#25512;?#21521;门店经营赋能。在推广的过程中,不断与业务部门沟通反馈,进行信息化调整。后来,为了让?#29992;?#24215;与总部之间能够在促销和订货的信息传递上更?#28044;?#36895;和及?#20445;?#23558;相关功能植入于门店的ipad系统上。

通过ipad自建的订货系统,解决了如下问题:1,toB的促销很复杂,与一般toC的促销不同,要计算一年中的累计进货量,我?#21069;?#36825;些复杂的功能转换成了一个toB的?#20309;?#36710;。2,在系统上进行提示,引发商家继续往上一个阶梯冲刺,带动其下单订货的欲望,也分散了其下单的行为。通常在月初几天,因为提前了解了当月了的重大促销活动,商家就已经提前在系统上订货完毕。3,原先,各地的分公司都有专门的订单助理,而这个系统上线之后,公司就无需在这方面做人员配备了。

另一方面,克丽缇娜的店务管理系统是一体两面的,另有一套大数据KPI系统。商城下单之后,完成的订单?#31361;?#23454;时地进入KPI系统。而这一系统同时管理全国各地的大区分公司?#26696;?#32423;管理人?#20445;?#25152;以无论你是每一次订单的完成、现场进行的培?#25285;?#36824;是市场的巡店行为,都会进入系统大数据,每一个人所需完成的KPI?#31361;?#22312;系?#25345;?#20307;现出来。

这一系统有2大?#20040;Γ?#31532;一,传统的SAP系统,商家需要拉报表,人工管理所有其他门店的主管。而克丽缇娜的KPI系统则以一种清晰的数目字的方式将人员KPI进度完整地呈现出来,从而能够点状地追踪不同人员所需提高的业绩。

第二,大数据KPI系?#25345;?#26377;一个模拟器,针对业务员进行数据模拟,形成一个蜘蛛网图,从而分析其如何更大程度地提高KPI,进而影响其努力的方向与行为目标。

△本图为蜘蛛网KPI示意图

第三,推出社交商城系统。

今天的消费者,在任何平台上,买任何东西,其他地方买不到,希望个性化的需求。商城的产品与店?#22411;?#20840;不同,与生活、美容或健康有关的产品,与店内产生辅助作用,?#35789;?#30340;增量部分会回归给店主。

从2015年开始,商城去年达到3000多万销售额。类似于社交电商的模式,通过二维码,通过社交分享产生裂变。

第?#27169;?#24314;立在线培训工具

克丽缇娜有一个云课堂,就是在线教育。有自己的媒体中心,相当于摄影棚,专门拍摄实?#21040;?#26448;?#22242;?#35757;课程,保持规律更新。

另外,全国27个分公司,做培?#23548;?#21169;。针对所有的门店人?#20445;?#36827;行个人社交裂变和分享,制作UGC内容,让50多万会员分享,把线下的流量转化成商城流量。

赵承佑:最早的店务管理系统,需要管理能力和思维去操控,在这?#25913;?#19981;断的迭代下来,就把管理思维转变成了服务思维。我们觉得需要给店里更多的服务和功能,不是去管理门店,而是为门店提供更多实际问题的解决方案。无论是营销工具,还是人员管理工具,都会用一种服务性的思维来设计。

过去的管理思维,不仅浪费了门店效率,也在无形中给?#29992;?#38376;店造成排斥心理。所以现在是以服务思维的工具来赋能门店,真正地提高门店的绩效。

方俊:对于克丽缇娜来说,您如何?#21019;?#26410;来的趋势?#35838;?#26469;的挑战在哪里?

赵承佑?#20309;?#26469;必然往消费两极化发展,一方面是规模化,一方面是细分化。比如在供应链端进行个性化的生产,通过数字化的方式为消费者提供个性化、定制化的产品。

另外,我们也在推UGC的概念,未来每一个门店都是一个新媒体,成为独立社交裂变的据点。无论是基于门店、基于?#38469;Γ?#36824;是基于?#31361;В?#37117;可以成为传播点,甚至?#31361;GC的传播比品牌传播更?#34892;А?#25105;相信未来的社交营销绝对不会是一个企业来主导,而是由每一个个体来组成。

目前的压力首先是市场大环境的变化,年龄族群分化,规模化和细分化。其次是品牌的生命周期问题,很多90后和00后消费者对克丽缇娜?#23068;现?#26159;“妈妈级品牌?#20445;?#36825;也是我们同心圆多样化战略的初衷,让不同年龄层?#23068;?#32676;进入我们的门店。

【关于数字化浪潮】

2019年,化妆品行业处在全面转换营销模式和品牌塑造新赛道的交叉路口,消费互联网与产业互联网开始极大影响广大化妆品企业,全面数字化对于美妆品牌升级意义重大。聚美丽联合美数思享会共同发起“数字化浪潮”栏目,跟踪研究中国美妆行业数字化转型升级进程,根据行业发展的不同阶段、行业特性与数字化潮流趋势相结合,向行业输出最新的数字化趋势与案例分析。

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